Nuevos Sistemas de Información y Comercialización en la "Aldea Global"*

Durante el presente siglo el Proceso Administrativo ha sido fuertemente influenciado por la Administración Científica de Taylor y por la teoría de la Burocracia de Weber. Esas propuestas permitieron a los administradores operar con sus herencias de la gestión funcional, con sus especialidades dividas de acuerdo con las actividades de las reas, como; contabilidad, mercadotecnia, ingeniería y manufactura.

Los principios económicos para la competencia en mercados bien definidos se enfatizaron en economías de escala, eficiencias, producción en masa e innovación tecnológica Aún cuando la tecnología de nuevos productos desarrolló nuevos mercados, como es el caso de la industria del pl stico en la década de los cincuentas, las practicas administrativas cambiaron muy poco. Los gerentes fijaban metas de productividad, eficiencia y rentabilidad, usando administración por objetivos para ligar la estrategia y las operaciones a través de la jerarquización.

Las prácticas en contabilidad, mercadotecnia e ingeniería tampoco cambiaron, ocasionalmente, nuevas técnicas fueron introducidas en las funciones tradicionales, como el control de calidad en la manufactura, pero esos cambios fueron ampliamente desconocidos por el resto de la organización.

En las últimas dos décadas, se han podido ver algunos de los efectos de esos cambios en las condiciones globales, las viejas propuestas de la administración parecen no trabajar y las viejas maneras de pensamiento, no explican más lo que esta pasando en la din mica del mercado mundial.

En este contexto los directivos han observado que sus maneras de operar son menos adecuadas y requieren de replanteamientos y mejoras que respondan al cambio, han pensado en reformas logísticas como las ideas de justo tiempo, reigeniería de procesos y de finanzas y otros planteamientos de carácter integrador como la calidad total.

En muchas organizaciones, los nuevos sistemas de información avalados por el desarrollo tecnológico se han convertido relativamente más importantes que las tecnologías de nuevos productos. Las organizaciones del futuro incrementar n su dependencia a la información en lugar de preocuparse por la dotación de recursos naturales y de capital.

De acuerdo con Bounds y Adams (1994), autores que hablan de cambio de paradigma y señalan que esa idea es mucho más amplia que sólo el cambio de las organizaciones a una nueva cultura. Mencionan que el cambio de paradigma involucra a todo el campo de la administración y advierten que los administradores que cambian sus organizaciones están participando en la ampliación de este fenómeno. Así como los progresos de la ciencia, los cambios van de un paradigma a otro, en todo caso la administración no tiene porque ser una disciplina excluida de dicho fenómeno.

Las organizaciones que utilizan y defienden la producción en masa y aquellas que han desarrollado y defienden la idea del sistema de producción ligera como lo hacen algunas organizaciones japonesas, han integrado a gerentes que piensan y actúan de manera diferente, sus diferentes prácticas, creencias, valores y métodos definen sus diferentes paradigmas.

Los mismos autores (Bounds y Adams, 1994) señalan que al advertir muchos cambios en las creencias y en las acciones al interior de la organización, los eventos se relacionan al cambio de paradigma: Dicho proceso es indentificado por ellos en tres etapas que son las siguientes; normalidad (trabajando en un paradigma), anomalías (eventos contrarios al paradigma) y reemplazo (cambio de paradigma).

De acuerdo con esas etapas la serie de eventos inesperados acontecidos en los últimos años indican que el momento actual puede ser señalado como de anomalías, pues la mayoría de las condiciones normales han sido cambiadas o interrumpidas, es decir se ha transgredido el paradigma aceptado, una situación especialmente clara de necesidad de cambio de paradigma es cuando se atienden las anomalías proponiendo soluciones que emplean conocimientos y procedimientos convencionales y no se resuelve el problema, como anteriormente había ocurrido, por ejemplo: las nuevas dimensiones de los problemas con los recursos humanos (integración de equipos de trabajo, diversas formas de ingreso, remuneración psicológica, etcétera), que no se atienden sólo empleando teoría del liderazgo o un programa de bonos, o el premio al empleado o departamento del mes. Las dificultades de la distribución y la reducción de los ciclos de vida comercial de los productos, ya no pueden ser atendidas incrementado la flota de reparto o modificando la mezcla de mercadeo.

Algunos sectores productivos y comerciales han experimentado los cambios en la competencia global más recientemente que otros, sufren rentabilidad declinante y pérdida de segmentos de mercado, como es el caso de la industria automotriz americana. cuyos gerentes no habían aceptado que la competencia no era entre ellos sino con los japoneses y europeos y no sólo por el mercado americano sino por el mercado mundial. En los casos de las situaciones recién señaladas y aún sin que los directivos de la organización se lo propusieran buscan el cambio o reeplazo de paradigma, esto se da al buscar nuevas teorías, principios y prácticas que puedan sustituir con ventaja a las anteriores, de acuerdo con Bounds y Adams, reemplazar, no significa que todos los elementos del paradigma pasado están invalidados, pero deben ser reestructurados. Un nuevo paradigma implica cambios dram ticos, al paso del tiempo un paradigma nuevo se va convirtiendo en no suficiente y provoca opiniones opuestas en los administradores, esto inicia una nueva secuencia de etapas para el subsecuente cambio de paradigma, tal vez ésta puede ser una de las maneras más lógicas explicar el incesante cambio en la mayoría de las organizaciones y dentro de los sistemas de producción y comercialización .

En relación a este cambio, un artículo relacionado con la planeación en momentos de turbulencia (Galláardo y Sánchez, 95) hace referencia a parte del contexto de la globalización de la manera siguiente:

" Este fenómeno ha sido favorecido por las innovaciones tecnológicas en los campos de las telecomunicaciones, la ingeniería molecular y la microelectrónica. De manera particular, por la emergencia de la tecnología de la información que ha tenido un impacto decisivo en las formas de organización y gestión de la producción a nivel mundial.... Es decir, se establece una economía mundial que funciona como una unidad en tiempo real, donde los procesos de capital y de gestión, los mercados en general y el mercado de trabajo, los flujos de información y la tecnología, operan desde el espacio de la globalidad."1

Justo en este espacio de globalidad la tecnología de la información ha cambiado la manera de hacer negocios, en los años sesenta (Weiers, 1984) se inicia el uso de la computadora para el análisis y procesamiento de datos, Rápidamente empieza a reducir los tiempos de acceso a la información y en las organizaciones la idea de la sistematización de los flujos de información empieza a tener un espacio muy importante.

LA CONSTRUCCIÓN DE LA "SUPERCARRETERA".

Fue en el año de 1969 cuando se diseña la primera red de información, como una propuesta de la Agencia para Proyectos de Investigación Avanzada del Departamento de Defensa de los Estados Unidos de Norteamérica, ésta agencia hizo un contrato con la empresa Bolt, Beranek and Newman para diseñar y desarrollar ARPANET, 2

Los objetivos del proyecto fueron básicamente dos, el primero consistió en conectar a las organizaciones que realizan proyectos de desarrollo de armamento y del sistema de seguridad nacional estadounidense (Instituto de Investigación de Stanford, La Universidad de Utah, las de California, en Los Angeles y en Santa Barbara), el segundo era que nunca se interrumpiera la comunicación entre el Pent gono y los científicos que trabajan en los proyectos de defensa, aún en caso de guerra nuclear. Rápidamente esta red se consolidó como el vehículo de comunicación más importante entre las universidades y los centros de investigación, al iniciar los años setenta. ARPANET estaba integrada por cincuenta centros conectados, número que crecio a casi 200 en los años ochenta. El desarrollo de la red incluyó además del intercambio de datos de investigación, la comunicación entre los usuarios usando buzones de correo electrónico.

En 1983 ARPANET se dividió en dos redes, la militar MILNET y una ARPANET reducida, el término "Internet" se empleó por primera vez en éste año para nombrar a los dos sistemas en conjunto, un año más tarde, la Agencia Nacional para la Ciencia (National Sciencie Foundation, otro organismo gubernamental estadounidense) fundó la NSFNET. Esta red había creado cinco centros de supercomputadoras para que sus servicios pudieran ser accesibles a cualquier institución educativa, dichos centros dieron a los académicos acceso a los sistemas informáticos más veloces. Más tarde, la fundación integró una serie de redes para conectar a los usuarios de cada zona de Estados Unidos. El proyecto NSFNET funcionó bien y fue a principios de los años noventa cuando muchas organizaciones de negocios se cambiaron de ARPANET a NSFNET.

No obstante los centros de supercomputadoras que soportaban NSFNET decayeron, algunas de las máquinas no funcionaban y las que servían eran tan caras que la mayoría de sus usuarios empezaron a buscar equipos más sencillos, pero con alta capacidad de desempeño, lo anterior permitió el desarrollo tecnológico que llevó al crecimiento y popularidad de Internet, la cual se limitó a la conexión de redes pequeñas entre sí, de todas maneras NSFNET no desapareció y actualmente existe pero sólo permite tráfico relacionado con la investigación y la educación.

Un evento que amplió el escenario de las "redes" fue el organizado en Estados Unidos de Norteamérica en el año de 1991, el congreso fue denominado "Computación de Alto Rendimiento", los resultados más sobresalientes fueron la creación de la RED para la Investigación y la Educación Nacional (NREN), la conversión de la NSFNET en la espina dorsal de Internet y el punto de inicio para el desarrollo de la hoy llamada "Supercarretera de la Información".

Es importante mencionar que uno de los principales promotores tanto de congreso como de la nueva red fue Al Gore (en ese momento senador, actualmente vicepresidente de E.U.A.), él manifestaba su preocupación por la necesidad de dar más importancia a la computación y a las redes, para mantener el liderato de su nación y de acuerdo con las cifras se ha logrado, pues hoy en día Estados Unidos de Norteamérica posee la mayor penetración de usuarios Internet, el segundo lugar lo tiene Singapur, en donde el fomento al uso de la Red es apoyado por el gobierno del país, pues busca convertir a esa nación en el centro de comercio mundial. El número de nodos conectados a Internet aproximadamente es de 4'000,000, de las cuales, el 53.4% se encuentran en instituciones educativas y más del 45% han sido registrados por usuarios comerciales, eststos últimos son quienes manifiestan el crecimiento más acelerado, con 92% anual, sí la Red cuenta con cerca de cuatro millones de nodos registrados y de acuerdo con los promedios de los expertos hay 10 usuarios por nodo, resulta un número total de cuarenta millones de posibles usuarios.

EN MÉXICO: LA RED, LAS CIFRAS Y UN PROGRAMA.

En el caso de México la utilización de la idea de red se inició en sector de la educación superior, La Universidad Nacional Autónoma de México entró a la red BITNET que funcionaba en la red de la Fundación Nacional para la Ciencia de Estados Unidos, en el año de 1989, lo cual permitió que para 1990 empezara el funcionamiento de Internet en México, lo primero que se habilitó fue el correo electrónico, las listas de discusión y la transferencia gratuita de archivos y programas (FYP). actualmente la UNAM tiene una conexión directa con la red regional del sureste de Estados Unidos.

En el año de 1992 se integró el sistema de búsqueda Gopher y para el 93 se desarrollaron bases de datos y las primeras revistas electrónicas, en 1994 se crearón en la UNAM los servicios hemerogr ficos y se inició la oferta de servicios de periódicos y textos completos de libros. Ese mismo año empezó a funcionar el servidor de búsqueda de palabra "Verónica". La UNAM empezó el trabajo con el World Wide Web en 1995. Éste es un sistema de búsqueda de información más sencillo y accesible, también se iniciarón las transmisiones de voz e imagen entre puntos distantes a tiempo real (videoconferecias).

Actualmente en México la cuota de acceso a Internet es de $ 75 pesos mensuales, la red de internet mexicana cuenta con 50 nodos, que se dividen en instituciones educativas y empresas, los servicios que son más populares de Internet en nuestro país, son el correo electrónico WAIS (World Area Information Systems), WWW (World Wide Web), FTP, Gopher y News 3.

En un país con más de 80 millones de habitantes, con un promedio escolar no mayor de cuarto año de educación primaria, donde el salario mínimo base, no rebasa los $ 20 pesos diarios, el acceso a la tecnología no esta en el panorama de la mayoria de la población (un equipo de computo se puede comprar a partir de los $15,000 pesos), de acuerdo con las cifras más recientes en México hay dos computadoras por cada 100 habitantes y el 5.6% de estos sabe emplearla. 4

Existen avances de una investigación denominada "Proyecto de Formación de Oferta y Públicos Culturales", realizada por el Centro de Investigaciones Sociales de la Universidad de Colima, dichos avances revelan cifras aún más severas, el estudio se basó en una muestra, integrada por 3,331 hogares, que se levantó en 34 ciudades de más de 100 mil habitantes, para conocer los hábitos en consumos culturales sobre ocho rubros: cultura, educación, difusión, religión, salud, abasto y alimentación. Los resultados muestran que el analfabetismo en materia de computación no tiene una relación directa con los ingresos, según los halláazgos de los investigadores de Colima; sólo el 29 % de las familias de altos ingresos tienen una computadora, el porcentaje baja al 8.5 % en sector de ingresos medios y al 3.6 % en los hogares de bajos ingresos. 5 Al hacer la ponderación se puede percibir mejor la magnitud del problema, si la población de altos ingresos no rebasa el 3 % del total de los habitantes y es donde supuestamente hay más conocimiento de computación, los otros dos sectores aunque más númerosos en proporción, muestran niveles muy bajos (8.5 % y 3.6 %) respecto a la posesión de equipo de computo.

Bajo éste panorama el gobierno del Presidente Zedillo, presentó el Programa Nacional de Desarrollo Informático 1995-2000. A través del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI). El objetivo general del programa es Promover el uso y aprovechamiento de la informática en los sectores público, privado y social del país.6. El programa incluye la incorporación de las industrias pequeñas y medianas, que actualmente no tienen herramientas para entrar a la competencia internacional, para este sector, se prevee la incorporación de la informática en los programas de capacitación de trabajadores y directivos, la vinculación con centros académicos y de investigación, una serie de esquemas de financiamiento para proyectos, el acceso a redes de datos con información de clientes, proveedores, insumos y mercados. (con apoyo de la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial).

Para el sector social, se incluye un apartado de enseñanza para el uso de la computadora a través de programas de televisión, se promover el acceso a redes y a los servicios de información en centros comunitarios, educativos, y bibliotecas públicas.

Dicho programa señala los requerimientos de infraestructura para la realización de los objetivos, estos se basan en el fomento a la formación de recursos humanos en informática. Se evaluar n y analizar n la calidad de los planes de estudios de las universidades. Se incluir a la informática en los programas de educación básica, media y superior, se estimular la investigación científica y tecnológica en informática, se propiciar la inversión privada para el desarrollo de la industria informática nacional, en este apartado, se propone la consolidación y desarrollo de empresas privadas.

Como parte de los saltos de la infraestructura, est el incrementar los números de las líneas telefónicas, para expandir los servicios en línea (actualmente hay 10 líneas telefónicas por cada 100 habitantes, la idea es aproximarse a las 70 que se tienen en países desarrollados).

De acuerdo con Carlos Jarque (Presidente del INEGI), el Proyecto informático Nacional es la estructuración de una amplia red en la que se podr n incorporar empresarios de todos tamaños para difundir y consultar información sobre productos y servicios.

Lo que resulta extraño, es que si bien, las autoridades del país, han detectado que el problema informático es una deficiencia educacional, por que el programa no se preparo al interior de la Secretaría de Educación Pública (SEP), o bien en coparticipación con est , es muy importante saber cuales van a ser los par metros de "calidad" para "el análisis" de los planes de estudio, así como la selección de los evaluadores y el monto de los recursos económicos para su realización, elementos importantes en el momento actual en el que se viven conflictos internos y de demanda social en el sector educación.

LOS USOS MÁS RECIENTES DE LA TECNOLOGÍA EN LA COMERCIALIZACIÓN.

Como resultado de las constantes crisis económicas y de la apertura del mercado mexicano, existe una tendencia en las empresas de todos los tamaños por encontrar fórmulas mercadotécnicas que incrementen la rentabilidad de las inversiones orientadas a atraer, conquistar, o retener clientes.

Una de las fórmulas probadas con éxito en los negocios es la Mercadotecnia Directa, cuyo origen se puede ubicar en los cat logos o folletos comerciales de finales del siglo XIX, el objetivo de estos, era explotar la ventaja de realizar operaciones comerciales sin que los clientes se desplazaran a la oficina o a la tienda.

Actualmente esta práctica emplea el correo postal, el teléfono, las ventas de multinivel, la respuesta directa y el recien integrado correo electrónico.

El uso del Teléfono en los negocios ha sido una de las aportaciones más sobresalientes de la tecnología de la comunicación, el telemercadeo en México se ha convertido en los últimos diez años 7, en el instrumento principal de la mercadotecnia directa.

El aumento en el uso del telemercadeo ha dado señales claras de la resistencia de éste, en comparación con otras maneras de mercadear en condiciones de recesión económica. Dichas pruebas han sido favorecidas por una serie de acontecimientos tecnológicos como, el desarrollo de estaciones de recepción y emisión de llamadas, la proliferación del Fax, el refinamiento en las paqueterías que hoy emplean comandos que facilitan el análisis y el manejo automatizado de datos, para comunicaciones individuales a gran escala, el incremento de servicios telefónicos especiales, como la aplicación del código 800 (sin cargo al emisor), tono de llamadas en línea de espera, la conjunción de los medios en "multimedia" y la interactivad de la redes de información.

Además del empleo de la tecnología de comunicación para ampliar las vías de las ventas, La publicidad empieza a usar los nuevos medios que surgen, sobre todo los medios interactivos.

Algunos diarios normalmente impresos han iniciado su actividad en la red (El Universal, El Financiero, etcétera). El periódico "El informador" (de Guadalajara, Jalisco) es un pionero, comercializa con la interactividad, a través de su servicio telefónico Informatel, ésta variación se ha calificado como "El Audio Periódico Interactivo" 8. Éste servicio es una extensión del diario, que opera 24 horas todos los días, proporcionando noticias y datos sobre entretenimiento y muchos otros tópicos seleccionados por el usuario a través de códigos establecidos, mientras se navega o solicita nuevos servicios informativos, el usuario escucha mensajes publicitarios, mismos que pueden ser cambiados de un día a otro (al menos doce de ellos), el precio del servicio para los anunciantes es de $ 40,000 mensuales.

Durante el mes de marzo del presente año, se realizaron una serie de conferencias sobre " La Plublicidad en los nuevos medios interactivos " en la ciudad de Guadalajara, Jalisco, el objetivo de éstas fue el presentar las experiencias mundiales en relación a la publicidad interactiva y del empleo de la mercadotecnia electrónica.

Una de las primeras opciones que se tienen en México para el empleo de mercadotecnia electrónica de productos, es el concepto de MexPlaza, que es la primera plaza comercial en América Latina donde se usa Internet.

En las instalaciones de MexPlaza se cuenta con un innovador medio para proyectar su imagen, productos y servicios, ofreciéndolos a través de un sistema multimedia interactivo, se tiene la posibilidades del texto, voz y sonido, siendo capaces de efectuar presentaciones animadas.

En esta "plaza" se prestan a los anunciantes servicios adicionales como el diseño y organización de la información, diseño de im genes, conversión y generación de video y audio, captura de información. activación de hipermedia, formatos de información, de compra, de cotizaciones, para comentarios, etcétera.

Además a través de la contratación de espacios en MexPlaza el anunciante accede a cuentas de Internet, con las que podr comunicarse con sus clientes a través de correo electrónico y usar todos los servicios de Internet sin preocuparse por conectarse permanentemente a ésta Red.

Al parecer la infraestructura electrónica es una preocupación para los sectores público y privado, sin embargo la comercializacíon electrónica también adolece de apoyo jurídico, recientemente, en el mes de junio del presente año, durante las sesiones de trabajo de la Comisión de las Naciones Unidas par el Derecho Mercantil Internacional, se aprobo un Ley Modelo sobre el Comercio Electrónico 9, dicha Ley incluye una guía de aplicación al derecho interno, asi mismo la comisión ha hecho una serie de recomendaciones para que los gobiernos de los países integrantes de La Organización de las Naciones Unidas, consideren ésta Ley cuando realicen modificaciones a su legislación en materia de formas de comunicación y almacenamiento de información, lo anterior con el proposito de uniformar la jurisprudencia interna, esta es una respuesta más a la proliferación de las operaciones comerciales electrónicas domésticas e internacionales. De acuerdo con el Dr. José M. Abascal Z. 10 en la legislación mexicana, existen algunas consideraciones respecto a la comercialización electrónica y en relación a las diferentes maneras de almacenar información, pero son aisladas.

Bajo esta serie de hechos, los consumidores nacionales permeados por la recesión económica mexicana, se han hecho más cautelosos y tratan de obtener la mayor satisfacción en la erogación de su ingreso, han detectado que su ingreso es peleado por los productores y comercializadores, la gran mayoría de ellos no imagina formas diferentes de comprar, ni pretenden usar una computadora para hacer la adquisición de sus víveres, pero saben que hay servicios adicionales, algunos de ellos trataran de vivir en la modernidad e intentar n conocer más allá de la computadora personal y acceder a la red, si éstos son los que tienen poder de compra, van a ser bienvenidos y tal vez sus adquisiciones justificar n el uso de ésta tecnología en la comercialización.

CONCLUSIONES:

El proceso administrativo ha sido rebasado por el desarrollo tecnológico, el ajuste de los integrantes de las organizaciones hacia las maneras de operar ante la globalidad van cerrando la brecha del cambio de paradigma, dentro de éste cambio la tecnología de la comunicación y su influencia para el desarrollo de las operaciones en las organizaciones llega a México e inicia la revolución en todos los aspectos de la comunidad comercial, industrial educativa, gubernamental y de servicios.

Las organizaciones que aún no participan en la utilización de la informática, cambiar n en un plazo corto o mediano, pues se dar n cuenta de los benéficios económicos de la utilización de la electrónica, en particular de las supercarreteras informativas y de los medios interactivos, pues éstos pueden auxiliar en el lanzamiento de productos, campañas de expectativa, institucionales, para posicionar slogans, promociones y ofertas, todo de manera más directa, con la posibilidad de detectar el número de consultas y naturalmente las ventas.

Durante la última década del siglo XX se puede esperar el crecimiento de operaciones de mercadotecnia electrónica, los sistemas de compra asistida por computadoras, el fax, el teléfono y la televisión, ofrecen al consumidor comunicación de tipo interactivo. Aún cuando en México no existe la infraestructura informática y todavía no se perciben los efectos del programa gubernamental en éste rubró, la idea de la Red est por doquier y sólo aquellos que se ubiquen en la aldea tendrán tal vez la información más jóven y la oportunidad de vivir y participar en el cambio.

En la organización la tecnología ha afectado las operaciones y tal vez en algún momento las necesidades de sus integrantes en particular a los conocimientos relacionados con los sistemas, la informática y las nuevas maneras cambiantes de hacer negocios.

Parece que los administradores han vivido cambios en sus procesos de trabajo en el desempeño de sus cargos como efectos del desarrollo de la tecnologías de la información, en el presente trabajo se muestra el contexto general y puede ser el inicio de una descripción futura más precisa relacionada con la influencia de la tecnología y de la globalización en el desarrollo del trabajo de los administradores que se enfrentan al cambio.

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