LA IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DE
PRODUCTOS ANTE LOS CAMBIOS EN EL
INTERCAMBIO COMERCIAL EXTRAFRONTERAS
(SECUENCIA METODOLÓGICA PARA LA PEQUEÑA
Y MEDIANA EMPRESA)

Arturo Sánchez Martínez

Profesor del Departamento de Administración de la UAM-A.


Al igual que en cualquier lugar, la población en México es susceptible a la influencia externa y al parecer, dicho fenómeno se incrementa en cuanto hay mas acceso a la información de carácter internacional.

En la actualidad la información es una de las industrias más rentables, dado que a partir de ésta se generan conocimientos que participan activamente en el desarrollo de la tecnología.

En ocasiones las personas que patrocinan las investigaciones y logran obtener conocimientos de utilidad, los convierten rápidamente en mercancías, mismas que al cabo de un lapso pueden explotar y exportar.

Cabe mencionar que en la mayoría de los casos, los conocimientos son empleados para ejercer dominio comercial que se traduce en dependencia tecnológica, económica, social y quizá hasta psicológica.

Partiendo de lo anterior, se puede decir que muchos aspectos de la tecnología no son resultado de un proceso neutro, sino tendencioso, que busca el incremento del consumo, la dependencia parcial o total sobre algún sector específico con el propósito de mantener cautivos a los países afectados.

Los empresarios productores de bienes y servicios nacionales han manifestado sus temores sobre la ola de compras de productos importados al transcurso de las negociaciones del tratado de libre comercio. Si bien, este temor no es infundado, dado que en las últimas temporadas la fiebre compulsiva de compras de bienes importados hizo ver a los fabricantes la necesidad de emprender una ofensiva, que en muchos casos ha sido realizada a través de promociones, y en algunos otros, en el desarrollo de sistemas de calidad para incrementar la competitividad en el mercado.

En otra posición se encuentran las empresas transnacionales y los intermediarios, quienes gozan los beneficios de importar y vender con éxito productos de consumo y bienes duraderos en un mercado ávido de mercancías nuevas.

En este trabajo se pretende considerar al desarrollo de productos como una estrategia que permita competir en los mercados internacionales, no obstante antes de abordar los beneficios de esta idea es necesario revisar algunos antecedentes que permitan justificarla .

Habiendo asentado estos puntos de vista con respecto a la información, dependencia y desarrollo tecnológico, se pueden señalar algunos datos que sirven como marco de referencia al desarrollo de productos.

La historia de la cultura material nos habla del desarrollo del hombre en comunidad, así como de las formas que se han adoptado para modificar el medio ambiente y poder sobrevivir. 1

En los primeros años de la evolución del hombre la única herramienta disponible para los seres humanos eran las manos; a partir de éstas, se fueron desarrollando objetos para dominar el ambiente. El desarrollo de los objetos se incrementa cuando la vida humana comunal se hace sedentaria, puesto que se requiere de un espacio para pernoctar, objetos para facilitar las tareas de cazar, comer, construir algún sitio o cobertizo para protegerse del clima, etcétera.

Al revisar la idea del surgimiento de la civilización industrial se sabe que ésta fue iniciada por la acumulación del capital procedente de la actividad comercial. Se incrementa la expansión geográfica a través del desarrollo militar y naval, mismo que facilita el transporte y la conquista de América. Esta situación provee características que muchos autores han señalado y en particular Celso Furtado destaca2: "El desplazamiento de la acumulación para el desarrollo racional del proceso de producción".

En lo anterior el autor intenta señalar que el traslado de capital siempre se dedica a empleos racionales sin especificar el término, la discrepancia estriba en que si eso hubiera acontecido de dicha manera, se hubiese implantado el modo de producción capitalista y el desarrollo sería similar en la mayoría de las naciones; sin embargo no es así, dado que sí hubo desplazamiento de acumulación pero hacia los países conquistadores, al menos que el autor se refiera sólo a los asentamientos de la civilización industrial en Europa.

Nuevamente respecto al proceso de acumulación, el mismo autor señala: "La participación de las estructuras de poder al profundizar la división social del trabajo, con la finalidad de hacer más irreconciliable la división social, todo en base a la acumulación" .

Lo anterior hace reflexionar sobre el hecho de que ésta es el eje que produce cambios en la economías. En cuanto al desarrollo de los objetos es a partir de la transformación de las relaciones sociales que se promueve la modificación del consumo y de los estilos de vida.

A partir de lo anterior, se amplía el espectro donde el desarrollo de productos es importante y adquiere una categoría de elemento básico para el crecimiento y desarrollo de los países dependientes.

Si es que los Directivos de las Empresas desean continuar presentes en los negocios, capturar nuevos mercados, incrementar los rendimientos de sus inversiones, integrar ventajas que les puedan dar mayor fuerza competitiva, mejorar la imagen de sus firmas a través de ofrecer mejores satisfactores, etcétera. deberán considerar el desarrollo de productos como un instrumento para la realización de sus objetivos.

Desarrollar un producto no compete a una sola disciplina de estudio. Puesto que se manejan aspectos muy diversos, lo más recomendable es reunir un equipo de investigación integrado por profesionales de diversas formaciones, inclusive puede ser útil tener en el grupo a un consumidor final, o bien a una persona que no tenga responsabilidad directa en el proyecto; se puede pensar en especialistas como diseñadores, expertos financieros, ingenieros, mercadólogos, etcétera, así como todos aquellos profesionales que sean útiles en el desarrollo integral del tipo de proyecto de cada caso.

Se puede manejar la idea del desarrollo de productos como una disciplina de investigación que busca la evolución de los objetos, la innovación tecnológica de los procesos y la utilización óptima de los recursos, bajo la responsabilidad social de no deteriorar el medio ambiente, proyectando para provocar efectos esperados a través de la conformación de bienes, así como la implantación de nuevos y mejores servicios.

El desarrollo de productos se puede enfocar de diferentes ópticas; una primera trata de resolver las necesidades de la comunidad; la segunda se encarga de satisfacer las de las empresas; una tercera es la óptica de quienes participan en el proceso como responsables de los proyectos mismos que tratan de unificar los criterios de consumidores y productores. Cuando la relación entre estos mejora, la probabilidad de éxito del producto se incrementa.

En el ciclo de vida de los productos en el mercado se sabe que la etapa más favorable es la de crecimiento, puesto que los recursos destinados a la producción y a la comercialización se optimizan, mejorando notablemente la rentabilidad de los productos. La experiencia ha enseñado a las empresas que los productos tienen que evolucionar, pues cuando han alcanzado cierto grado de preferencia en el mercado, puede aparecer otro que éste mejor enfocado y lo sustituya. Para que esto no suceda hay que estudiar las formas de mejorar los satisfactores, consiguiendo de esta manera el alargamiento de la etapa de crecimiento.

Cuando se haya intentado todo para mejorar un producto sin obtener resultados positivos, será necesario utilizar la Sinergia3 de la empresa para estudiar las posibilidades de desarrollar un nuevo producto, o aportar una nueva solución que pueda cubrir nuevos requerimientos, que no hayan sido visualizados por la empresa o por la competencia, esta última debe de tomarse en cuenta y en la actualidad hay que considerar también a las empresas extranjeras para cualquier tipo de decisión o investigación pues siempre ha sido útil conocer otras lineas de acción, ya sea para no efectuar los mismos errores, para copiar ciertas decisiones acertadas, o para conocer sus puntos débiles y aprovecharlos a nuestro favor.

A partir de los recientes acontecimientos internacionales, eventos que han repercutido en todas las economías de los países en crecimiento, se ha observado una fuerte tendencia al desarrollo de entidades productivas en pequeña y mediana escala. Dado que se trata de estructuras más flexibles a las condiciones cambiantes del medio ambiente económico y de mercado, nuestro país se ha percatado de la necesidad deapoyar la creación de estas empresas, se han establecido una serie de apoyos a través de diferentes Secretarías de Estado; apoyos que han sido publicados el 27 de enero de 1988 en el Diario Oficial (y en los diarios"Excélsior" y "El Universal").

Con el propósito de auxiliar a dichas organizaciones en la creación y desarrollode bienes y servicios que mejoren la calidad de vidade la población, se presentará una serie de recomendaciones para la integración de equipos de desarrollode productos. Se sabe que cualquier persona poseedora de coeficiente mental promedio es capaz de imaginar un bien o un servicio inexistente; no obstantese requieren de ciertas habilidades para realizarlo detal manera que sea susceptible de producirse, comercializarse y usarse, teniendo seguridad de no causardanos físicos, psíquicos, sociales, o ecológicos a la sociedad .

Para que las recomendaciones puedan ser útiles es necesario establecer las variables a controlar en el proyecto, mismas que se pueden integrar en tres secciones:

Cabe señalar que no existe un método infalible para asegurar el desarrollo exitoso de todos los proyectos, sin embargo, emplear una secuencia completa auxilia a tomar decisiones con menor riesgo.

Objetivos deseables del proyecto

Los interesados en ocupar las recomendaciones pertenecerán a la pequeña y mediana industria (puesto que la gran industria posee departamentos de investigación y desarrollo), y sus objetivos deben ser similares a los siguientes: Optimización de los recursos humanos, materiales, tecnológicos y económicos, sin provocar deterioro ecológico, comercialización exitosa del proyecto a nivel regional, nacional y/o internacional, reducción del tiempo de retorno de la inversión, incremento de la satisfacción del mercado, facilitar la vida cotidiana de la población.

Selección de Integrantes del equipo de desarrollo

Es necesario saber cuáles son las habilidades de losparticipantes, con la finalidad de deslindar responsabilidades sobre los diferentes integrantes en cada fase del proyecto o de solicitar asesoría específica.,

Identificación del nivel de desarrollo del proyecto

Para establecer una secuencia lógica estandarizada se pediría marcar las etapas realizadas hasta la fecha por su proyecto:

    1. Detección de la oportunidad de negocio.

    2. Creación de ideas.

    3. Selección de ideas.

    4. Información básica.

    5. Desarrollo del concepto.

    6. Prueba del concepto.

    7. Análisis de factibilidad comercial.

    8. Diseño del producto.

    9. Creación de modelos y/o prototipos.

    10. Pruebas de modelos

    11. Dibujos y planos corregidos.

    12. Selección del nombre o marca, diseño de envase, empaque o embalaje.

    13. Planeación de la producción.

    14. Estrategias de comercialización.

    15. Pruebas de mercado.

    16. Corrección y lanzamiento.

    17. Predicción del ciclo de vida comercial del producto.

Esta serie de acciones no tiene por que ser estrictamente secuencial. A continuación se presenta esta serie de pasos de manera detallada y asignando el área responsable de la parte.

1. Detección de la oportunidad del negocio

(Actividad a realizar por todos los integrantes del proyecto)

La visualización de oportunidades comerciales es una labor permanente de las organizaciones productivas. Una oportunidad de negocio es un segmento de mercado el cual tiene necesidades específicas y recursos monetarios disponibles para satisfacerlas.

El conocer los requerimientos de la población facilita a las empresas el dirigir sus recursos hacia nuevos proyectos. Cuando se ha perdido la capacidad de capturar ópticas mejores se sugiere:

2. Creación de ideas

(Actividad a realizar por todos los integrantes)

En esta parte es conveniente integrar un banco de ideas de diferentes medios, en los cuales destacan: informes procedentes de los productores, consumidores, competencia, avances tecnológicos, cambios en las condiciones económicas, políticas, demográficas, etcétera.

Para los responsables del proyecto la mejor fuente de ideas son los usuarios; es por esta causa que las empresas desean establecer la comunicación más cercana posible con sus clientes.

En caso de no tener datos sobresalientes de esta fuente, se recomiendan algunas técnicas para la creación de ideas. Como el análisis del problema del cliente que consiste en realizar entrevistas a los clientes y/o distribuidores del producto para detectar deficiencias en los bienes y servicio.

Otro camino es el análisis de modificación de productos existentes en el cual se estudian las posibles formas de modificarlo, sustituirlo o combinarlo, por ejemplo la variación en la combinación de mercadotecnia, es decir, cambios en los puntos de venta, selección de nuevos establecimientos de venta, modificación en las políticas de surtido, etcétera, así como variaciones en la publicidad en particular cambio en el programa publicitario, cambio de medio, modificación de la periodicidad, cambio de horario, o bien modificaciones en los programas promocionales una última opción son los cambios en el precio.

Cuando las modificaciones en la mezcla de mercado son inútiles conviene pensar en evaluar posibles variaciones en el producto como cambios en la formulación, modificación en los usos, renovación tecnología de producción o de integración del satisfactor, o bien modificaciones en el empaque y/o apariencia, introducir nuevas presentaciones o tamaños, también cuando se requiere de nuevos gráficos o pruebas de color para el empaque, embalaje o etiquetas, se puede considerar el rediseño total del producto y según el caso pensar en la creación de nuevos productos, enesta opción se puede recurrir a la lluvia de Ideas* : esta técnica habla de reunir a un grupo, pidiendo a los integrantes llevar proposiciones de nuevas formas de satisfacer algunas necesidades para la próxima junta, se prohibe hacer críticas antes de realizar una selección seria de las aportaciones.

Al tener un conjunto de ideas se tiene que tornar una serie de criterios para ordenarlas y seleccionarlas, no tan rígido que tenga carácter tradicionalista ni tan blando que no se percate de los problemas de ejecución de algunas ideas. Basicamente se tiene que pensar en hacer compatible la idea del bien o del servicio con los objetivos de los participantes y patrocinadores del proyecto.

3. Selección de ideas

(Actividad a realizar por todos los integrantes)

Este aspecto debe de plantear los criterios de evaluación que permitan realizar una selección. Usualmente se integran consideraciones como las siguientes:

Lo que se pretende es no incurrir en errores de "abandono de ideas", es decir, pasar por alto ideas que tengan posibilidades de éxito comercial; o lo contrario "la continuación de ideas", el desarrollar ideas equivocadas en conceptos igualmente equivocados que se traduzcan en fracasos comerciales.

Una vez seleccionada la idea se recomienda definirla como un problema a resolver, observando los límites en los que se trabaja, así como tratando de especificar sus usos.

Es pertinente determinar la existencia de la necesidad a satisfacer. En caso de que la necesidad no esté bien definida, se puede pensar en validarla como una forma de incrementar el nivel de vida. Una vez conceptualizada la necesidad, se puede determinar el tipo de sujetos a quienes pertenece, en donde se usara, por cuanto tiempo, en que condiciones, etcétera; de esta forma se delimita el campo de acción sobre el cual se va a trabajar en el proyecto, obteniendo un lista de requerimientos deseables del objeto o servicio

4. Información básica

(Actividad a realizar por todos los responsables del proyecto. Algunas secciones en equipo y otras de manera personal)

Este punto tiene por objeto realizar una primera aproximación al medio ambiente de producción, mercado y uso del satisfactor.

Esta serie de investigaciones suelen ser complicadas, sin embargo es conveniente realizarlas al grado de profundidad necesario para auxiliar a la toma de decisiones sobre el seguimiento del trabajo. Es posible que en la lista que se presenta a continuación no estén todos los estudios necesarios para determinar la viabilidad del proyecto; en este caso el comité deberá especificar cuales son útiles e, inclusive, proponer alguna investigación extra.

(Actividad a realizar en equipo integrado por los encargados de comercialización, ingeniería y diseño)

Información sobre productos, o procesos antecesores o existentes, nacionales y extranjeros, realizando una Jeraquización.

(Actividad a realizar en equipo integrado por los encargados de comercialización, ingeniería)

Información sobre la industria dedicada a producir estos satisfactores: experiencia, tamaño, capacidad instalada, nivel de producción, nivel de participación en el mercado, imagen corporativa.

(Actividad a realizar por los encargados de la comercialización)

Información sobre el perfil del usuario: número, edad, sexo, escolaridad, ocupación, estrato social, nivel de ingresos, religión, raza, disposición, gustos y preferencias, hábitos y motivos de compra, como revisan los productos, etcétera. Y en general, cualquier dato que pueda servir para definir mejor el concepto a desarrollar.

(Actividad a realizar en equipo integrado por los encargados de ingeniería y diseño)

Información sobre recursos materiales y procesos tecnológicos nacionales adaptables: se recopila información y se procede a realizar pruebas acerca de las posibilidades de materiales con el propósito de tener una serie de hallazgos útiles para el desarrollo del proyecto.

(Actividad a realizar por todos los integrantes)

Las ideas que hayan surgido de la primera selección se deben desarrollar como un primer grupo de soluciones al problema inicial, presentadas en listas de requerimientos del bien o servicio, mismas que traduzcan los objetivos de los patrocinadores y de los posibles usuarios. En este punto es indispensable recordar que el comprador no adquiere productos sino conceptos y es responsabilidad de los encargados del proyecto desarrollar la idea en conceptos casi formales de tal suerte que se puedan probar en el mercado potencial.

Desarrollar las ideas en conceptos involucra conformar textualmente las características de las ideas tan explícitamente como sea posible, de tal manera que al leer el texto se pueda imaginar el satisfactor.

6 Prueba del concepto

(Actividad especifica para los encargados de comercialización)

Consiste en hacer una investigación de mercado de carácter exploratoria antes de llevar a cabo la realización de los bocetos iniciales. Se realizan preguntas a grupos representativos de consumidores a partir de comunicarles los conceptos previamente desarrollados, con el deseo de conocer sus reacciones y poder integrar el concepto mas conveniente.

Partiendo del conocimiento de los detalles del problema se recomienda sistematizarlos por sectores, para lo cual es conveniente realizar una descomposición del problema en elementos, a través de los cuales se genera un grupo de soluciones útiles, así como las restricciones y criterios que permitan controlar el proyecto.

Posteriormente se realizará un ajuste sobre los elementos componentes de cada concepto sometido a prueba.

Se pretende analizar el concepto de acuerdo a los subproblemas que lo integren, con el propósito de conocer aspectos precisos sobre producción, uso, mercado.

7. Análisis de factibilidad comercial

(Actividad a realizar por todos los integrantes del proyecto, algunas secciones en equipo y otras de manera personal)

Teniendo los datos antes señalados podemos realizar los análisis comerciales, como son:

(Actividad a realizar por los encargados de comercialización)

Ventas estimadas: desarrollo de ventas en base a pronósticos, con el propósito de conocer volúmenes futuros. El resultado de estos estudios es determinante para la continuación del proyecto, al mismo tiempo que alimentan estudios posteriores.

(Actividad a realizar en equipo integrado por los encargados de comercialización, ingeniería y diseño)

Estimación de costos y utilidades: estos pronósticos se determinan a través de discusiones con los departamentos de ingeniería, diseño, contabilidad, finanzas, partiendo de las ventas esperadas para calcular el punto de equilibrio y el análisis de la tasa de retorno de la inversión.

(Actividad a realizar por los encargados de comercialización)

Análisis del rendimiento: Tiene por objeto proyectar la rentabilidad del proyecto, a través del conocimiento de los valores de: demanda total esperada, posibilidad de penetración de mercados, mercados potenciales, costos promedio, predicción sobre los costos de modelos y pruebas de funcionamiento, costos de instalación, fabricación, administración, comercialización, etcétera.

Al obtener estos índices y enfrentarlos a una evaluación de viabilidad, se obtienen bases suficientes para determinar la continuidad de los proyectos. Si algún proyecto es factible, entonces se plantean los elementos deseables para traducirlos en requerimientos de producción, de diseño, estructurales, materiales, de uso, etcétera. A partir de estos datos se puede pasar al diseño del producto, iniciando con una fase de generación de opciones iniciales del objeto, o de posibles soluciones al problema.

8. Diseño del producto

(Actividad especifica a realizar por los encargados del diseño del proyecto)

Si el concepto del bien o servicio obtiene resultados adecuados a los objetivos del comité, se turna el proyecto a los responsables de diseño. En él se debe incluir una descripción escrita o un breve resumen de los requerimientos; quizá algunos bocetos de las características deseables. Se espera que esta etapa responda a la incertidumbre de traducir el concepto en un producto factible técnica y comercialmente.

Al comenzar los trabajos de diseño es conveniente establecer una guía de referencia o calendarización con el propósito de considerar las actividades que traducirán los conceptos en posibles soluciones que ayuden a modificar los recursos en objetos.

La estructura del calendario del proyecto puede realizarse en una serie de fases como las que se presentan a continuación:

    a) Anteproyecto: Consiste en desarrollar cada uno de los conceptos a través de una serie de cuestionamientos basados en los atributos de solución en comparación con el resto del grupo. Así se selecciona el mas adecuado y se intenta dar solución al problema.

Habiendo realizado la selección se practica una serie de estudios como:

(Actividad a realizar en equipo integrado por los responsables de ingeniería y diseño industrial del proyecto)

    b) Diseño detallado: Este punto comprende desarrollar el proyecto hasta su fase preliminar técnica, es decir, en esta fase se planea la creación de un prototipo del objeto, con la intención de probarlo, revisarlo y corregirlo tanto en los aspectos funcionales, como en los de producción y costos. Implica establecer las normas, técnicas, dimensiones específicas y estudios ergonómicos, que faciliten hacer un eslabón entre la planeación y la ejecución del proyecto. Tiene como objetivo básico presupuestar económica, material y laboralmente el desarrollo del objeto. Es el momento de hacer un desglose de las partes físicas del proyecto.

Esta operación facilita la creación de los planos que muestren el proceso de producción del objeto, es decir dibujar las partes que solucionen el objeto, primero a nivel de componentes, posteriormente a nivel de los subsistemas. Al tener en planos la secuencia de producción se puede corregir antes de realizar la construcción del prototipo.

9. Creación de modelos y/o prototipos

(Actividad a realizar en equipo integrado por los responsables de ingeniería y diseño del proyecto)

Cuando se ha logrado terminar el total de los esquemas de producción, se puede intentar la construcción de uno o varios prototipos observando los problemas derivados de la fabricación, así como los recursos dispuestos para su elaboración.

Los encargados de esta fase desarrollarán una o más versiones físicas del concepto, incluyendo criterios como: el producto visto por los consumidores (como si incorporara existosamente los atributos claves expuestos en el concepto). Es conveniente asegurarse de que el prototipo deberá funcionar de manera segura bajo condiciones normales y ser-susceptible de producirse dentro de los costos de fabricación presupuestados.

Se supone que los responsables del diseño saben representar las características funcionales deseadas en objetos, así como también comunicar los aspectos psicológicos del concepto.

10. Pruebas con modelos

(Actividad a realizar por todos los integrantes del proyecto, en algunas secciones en equipo, otras de manera personal)

Esta etapa varía según el tipo de bien, ya sea de consumo inmediato (alimentos, papeles higiénicos, etcétera) o de consumo duradero (aparatos y muebles para hogar, oficinas, ropa, maquinaria, automóviles, etcétera), lo que se pretende es unificar los aspectos de ingeniería y diseño para obtener un prototipo del producto que no presente problemas en la fabricación, utilización o en costos. En caso de presentar inconvenientes será necesario probar alguna otra combinación de producción o de materiales.

(Actividad a realizar en equipo integrado por los responsables de ingeniería y diseño del proyecto)

Las pruebas a las que se somete el prototipo son basicamente de dos tipos:

    a) Funcionales: consisten en asegurar el buen funcionamiento del producto en condiciones de uso normal y de laboratorio.

    (Actividad a realizar por los encargados de la comercialización del proyecto)

    b) Al consumidor: por medio de estas pruebas se trata de conocer el comportamiento del satisfactor en una cierta muestra de consumidores, generalmente seleccionados en áreas geográficas determinadas por edades o por estrato social, según el tipo de producto del que se trate. Consisten en llevar el prototipo a la muestra determinada para que lo usen o lo prueben, y obtener así las reacciones y comentarios que permitan afinar los detalles y comentarios sobre el envase, empaque y marca del producto antes de la salida del mismo al mercado.

Las pruebas varían de acuerdo a la presión de 1 tiempo y al presupuesto destinado; sin embargo no se debe prescindir de ellas, pues son una fuente de información directa sobre la probabilidad de éxito del proyecto.

11. Diseños y planos corregidos

(Actividad a realizar en equipo integrado por los responsables de ingeniería y diseño del proyecto)

Una vez concluidas las pruebas, se procede a analizar los informes, tratando de dar las soluciones más apropiadas a los problemas que surjan. Las pruebas se repetirán hasta llegar a superarlos. Una vez resueltos, se procede a corregir los diseños y los planos al grado de instrumentar la planeación de la producción; no obstante hay que crear el empaque, el envase y seleccionar el nombre, para que se pueda realizar la producción.

12. Selección del nombre o marca, diseño del envase, y/o del empaque y embalaje

(Actividad dirigida a los responsables del diseño industrial y gráfico del proyecto, auxiliados en circunstancias especificas por comercialización e ingeniería)

(Actividad dirigida a todos los responsables del proyecto. Si es posible invitar a un especialista, inclusive, a un usuario potencial)

    a) Selección del nombre. En este momento el proyecto dejará de llamarse como un número, una letra u otro nombre impropio para la comercialización. En pocos casos el nombre del proyecto es el nombre comercial del articulo, no obstante si el comité de desarrollo considera conveniente emplear para la comercialización el nombre utilizado hasta ahora, es ' pertinente hacer algunas recomendaciones, se debe recordar que el nombre o marca proporciona sentimientos de seguridad al consumidor, también es un enlace entre el productor y el consumidor, dar nombre a los bienes o servicios proporciona identidad en el mercado y es la primera acción para diferenciarlos.

Dado que es una labor subjetiva y por lo tanto causa opiniones encontradas, cabe recordar que es una decisión importante para el desarrollo exitoso del producto.

De acuerdo con especialistas el nombre debe sugerir algo sobre los beneficios del producto, en forma agradable, fácil de pronunciar, recordar e identificar, corto, adaptable a cualquier medio de publicidad, reunir los requisitos indispensables para su registro.

En el caso de existir una Marca Corporativa, ésta se considerará como apellido del producto; de ser posible el nombre guardará relación con la marca.

A pesar de las precauciones que se tomen, la fijación del nombre en la memoria del público sólo se obtiene con el paso del tiempo, además de la asociación del nombre con el envase y la presentación .

(Actividad dirigida a los responsables del diseño industrial)

    b) Diseño del envase o empaque. El diseño del envase es un aspecto fundamental para crear una imagen grata del producto, ya que se debe de proteger el satisfactor durante el proceso de distribución al consumidor final, sin que pierda sus características originales en cuanto a forma, color, consistencia, efectividad, etcétera.

Los encargados del diseño industrial tienen que cuidar aspectos como los que se mencionan a continuación: integrar facilidad de uso, protección y durabilidad durante los procesos de almacenaje, embarque y transporte, condiciones atmosféricas, exposición para la venta, operaciones de la secuencia de uso, impacto ecológico del envase, posibilidades de uso secundario, etcétera.

El concepto de envase requiere de una ardua selección en cuanto a la forma dei envase, elemento que implica un nuevo proceso de diseño en el cual se tienen que aportar diferentes soluciones y conceptos a partir de los datos que se ha obtenido previamente en la fase de información básica, con respecto a los productos existentes, así como de los hábitos de compra y uso de los consumidores potenciales: las soluciones que aportan y la susceptibilidad de mejorarse .

A partir de lo anterior, hay que determinar los requisitos de acuerdo a las características del proyecto y a los deseos de los consumidores, desarrollar opciones, evaluarlas, realizar selección y prueba de materiales de acuerdo al tipo de bien que se esté proyectando. Es conveniente pensar en las ventajas competitivas que se obtienen al diseñar un envase que tenga un segundo uso o se desintegre fácilmente; en esta fase las evaluaciones se hacen en equipo por los encargados de ingeniería y comercialización Una vez seleccionado el envase, se procede a la realización el diseño gráfico del mismo.

(Actividad encargada a los responsables del diseño gráfico del proyecto. Para el texto de la etiqueta se requiere de los encargados de la comercialización)

La redacción del texto de la etiqueta es realizada bajo la dirección de los encargados de la comercialización, dado que según el tipo de producto de que se trate se deben incluir diferentes informaciones, como son; ingredientes, componentes, instrucciones, advertencias de uso, condiciones de uso, información sobre usos inadecuados, información sobre su mantenimiento, fecha de caducidad, origen del producto, nombre y domicilio del fabricante, registro en la Secretaria de Salud, registro en la Dirección General de Normas, así como el registro de la patente, de la marca, del logotipo, e incluso de ser necesario, el registro de la forma del envase o del material, (este último se tramita en la Dirección General de Patentes y Marcas de la Secretaria de Comercio y Fomento Industrial.)

La selección se hace bajo el criterio de los miembros del comité responsable. Cabe recordar algunas de las cualidades esperadas de los grafismos y texto del envase. Deberá sugerir algo sobre los beneficios del producto y la imagen de la firma, comunicar de una manera breve y con un lenguaje accesible los atributos y especificaciones del producto, así como ser fáciles de leer e identificar y distinguir al producto. (Actividad dirigida a los responsables del diseño industrial)

13. Planeación de la producción

(Actividad dirigida a los responsables de ingeniería, auxiliados por los encargados de comercialización y diseño)

En este momento la administración de la producción requiere de toda atención pues es la fuente primaria para desarrollar físicamente el proyecto. Se ha llegado al punto de realizar la distribución de los recursos monetarios, humanos, y materiales.

Esta planeación varía de acuerdo al tipo de satisfactor que se pretende producir; no obstante se presentan a continuación varios aspectos que guían la realización física para la comercialización del proyecto:

Realización de un diagrama de flujo del proceso: éste se hace con el propósito de controlar las diversas fases del proceso de producción, determinando la secuencia que represente la optimización total de los recursos. Este Punto se refiere a la secuencia de fabricación: qué se puede hacer antes, qué no, cuánto tiempo demora la realización de los procesos, cuáles son los tiempos de espera entre cada subproceso, etcétera.

    b) Proyecto de herramientas y aditamentos: saber qué tipo de insumos se requieren para la realización de las partes constitutivas del objeto, cuáles se tienen, cuales no, cómo se proyecta el mantenimiento, secuencia de entrega, de reserva, etcétera.

    c) Sistema de control de calidad: cuáles son los parámetros bajo los cuales se estandariza el producto, durante cuánto tiempo el producto mantiene su estado optimo, cada cuanto se prueban, quién los prueba, quién los revisa, cómo se hacen los ajustes, cuál es el destino de las piezas con falla, etcétera.

    d) Almacenamiento: determinar los sitios económicamente favorables para los almacenes. Se proyectan las instalaciones de almacenamiento a partir de los requerimientos del producto. Se tiene que visualizar la renta de almacenes y determinar las políticas de inventarios de productos terminados, así como el lapso de tiempo y las condiciones climatológicas, de luminosidad, u otras, que se consideren pertinentes para que el satisfactor permanezca en buen estado.

    e) Recursos humanos para la producción: saber quién se dedicará a realizar qué tarea, y cuánto tiempo se empleará para realizar cada parte del proceso de acuerdo con el diagrama de flujo. Es necesario cuestionar si se cuenta con las personas capaces o que tipo de información requieren, se revisan las necesidades de contratación con los responsables del personal, se describen los puestos y los perfiles, etcétera.

    f) Control de tareas de producción: formular horarios de trabajo y control de inventarios, revisar los costos de mano de obra materiales y servicios, de acuerdo al tiempo y volumen planeado. Se debe incluir un Sistema de Comunicación interna que indique los datos suficientes para llevar a cabo las tareas y decisiones en la linea de producción. Esta es la única forma de dirigir acertadamente el proceso a partir del conocimiento de los problemas.

    g) Planeación financiera; saber de dónde se obtendrán los recursos para iniciar la producción. Se deberán de establecer las fuentes de financiamiento, los medios para recuperar el capital y la tasa de retorno de la inversión. En este caso se revisa la posibilidad de solicitar financiamiento o de invitar socios.

14. Estrategias de comercialización

(Actividad dirigida a los responsables de la comercialización)

Implica tareas como determinar cuándo lanzar el producto, dónde, a qué precio, reconocer el segmento objetivo, determinar la comunicación de la existencia del producto al mercado, señalar quién lo va a distribuir o vender y cómo se promocionará. Esta fase involucra el desarrollar varias opciones de alternativas comerciales, seleccionar una y probarla en el mercado.

Para desarrollar la serie de alternativas de mezclas comerciales se debe tomar en cuenta primeramente el tipo de producto que se desea comercializar, el perfil del consumidor y las variables del medio ambiente comercial.

El primer elemento de la mezcla es el producto, es decir, la representación física capaz de satisfacer necesidades específicas. En el caso particular, la secuencia que se muestra ha sido planeada para desarrollar productos de origen industrial.

La selección de los puntos de venta para iniciar la comercialización de un satisfactor está profundamente relacionada con los intermediarios o distribuidores; aunque los encargados del proyecto deseen hacer llegar el producto a un lugar determinado, si no existe un intermediario será más difícil lograr el éxito comercial. A continuación se describen las funciones y las variables que afectan la selecciones de los canales y distribuidores.

Los canales de distribución están constituidos por los intermediarios. Un canal de distribución de cero etapas es aquel en el cual no interviene ningún distribuidor; este caso es poco frecuente en los productos de origen industrial. Aunque no es fácil nombrar todos los tipo de canales de distribución, existen un par de reglas útiles para revisar las variables de selección de un canal, entre más perecedero sea el producto mayor será el numero de etapas (intermediarios) del canal, en cuanto mas elaborado sea un producto destinado, mayor será el número de intermediarios o agentes especiales para su comercialización.

Actividad encargada a los responsables del diseño gráfico del proyecto, generalmente es una labor realizada por un organismo externo, para la decisión de la selección de los medios, programación y frecuencia, así como en la determinación de las promociones se requiere de los encargados de la comercialización y comunicación gráfica)

Como ya se ha mencionado a lo largo del texto, las decisiones varían según el tipo de producto. Este punto no es la excepción, a continuación se presentan las consideraciones pertinentes.

Es necesario hacer una diferenciación entre publicidad y promoción diciendo. que la publicidad es un proceso de comunicación impersonal que a través del desarrollo de mensajes y la utilización de medios masivos de comunicación, se encarga de establecer comunicación entre el productor o vendedor y el usuario. La promoción intenta acercar el producto físico al mercado objetivo. Para algunos expertos en comercialización la planeación de la campana promocional incluye la comunicación del producto al mercado objetivo, hay que tomar en cuenta que ambas son actividades muy asociadas.

Los encargados de la comercialización del satisfactor marcan la periodicidad de los anuncios, el medio o canal, etcétera. Sin embargo en la promoción crean las estrategias bajo su criterio y se auxilian de los medios masivos de comunicación y de la publicidad para difundirlas.

(Actividad dirigida a los responsables de la comercialización, auxiliado por los encargados de producción y finanzas)

Debemos recordar que la fijación del precio para nuevos productos es una decisión importante, aunque no determinante para la adopción de una mezcla de mercadotecnia.

Existen diversos métodos que pueden auxiliar a realizar esta tarea. Es difícil recomendar alguno en especial que sea útil en todos los casos, sin embargo plantearemos las consideraciones que tendría que tomar en cuenta la fijación ideal de precios.

Es importante determinar el volumen de producción inicial para calcular los costos de producción unitarios, así como los costos promedio de almacenaje, calcular los costos unitarios de distribución, es decir saber cuánto va a costar comunicar el producto, cuánto transportarlo a los diferentes puntos de venta, cuánto exhibirlo, cuál es el costo de la acción de venta, en caso de requerir instalación cómo se cobra, incluida o separada, qué margen desean ganar los distribuidores, o cómo remunerar a los vendedores, cual puede ser el costo de devolución, etcétera.

También es conveniente investigar los precios de la competencia: en caso de no existir competidores directos, información de los competidores indirectos o de la competencia genérica, así como conocer el ingreso disponible del mercado objetivo, reconocer sus hábitos y motivos de compra e investigar las formas adoptadas por el Estado para intervenir en la comercialización del tipo de producto proyectado, es decir, cómo éste grava fiscalmente la producción, el consumo, o bien, sí existen estímulos fiscales, por último calcular el beneficio deseado para fijar el porcentaje a cargar por unidad y proyectar la tasa de recuperación de la inversión.

15. Pruebas de mercado

(Actividad dirigida a los responsables de la comercialización auxiliado por los encargados de finanzas)

Las pruebas de mercado para nuevos productos son una modalidad del proceso de investigación de mercados. En algunos casos son consideradas como pérdida de tiempo y recursos; sin embargo es mejor detenerse un poco antes de llegar a un fracaso mayor. Consisten en seleccionar un mercado geográficamente delimitado y poseedor de las características del mercado meta. Pueden ser de dos tipos:

    a) Pruebas de mercado comerciales: consisten en vender el producto o servicio tratando de proporcionar al máximo la combinación de mercadotecnia planeada. Este tipo de pruebas es muy recomendable para los productos clasificados como de comparación y conveniencia.

    b) Pruebas de mercado no comerciales: se proporciona el bien o servicio sin intercambio comercial. La idea es obtener información directa del consumidor. Se utilizan para bienes de especialidad, electrodomésticos, e industriales.

Los objetivos al realizar estas pruebas son alcanzar resultados útiles y confiables de la relación entre el producto y el consumidor, como son la comprobación de los hábitos, motivos y detección del grado de satisfacción de la necesidad; la opinión de los distribuidores y vendedores es importante ya que son los que mantienen contacto directo con el cliente; la reacción de los competidores directos, indirectos y genéricos. Este tipo de información además de la pertinente de acuerdo al caso, es importante para llegar a pronosticar el potencial del consumo, el ciclo de vida del producto y la planeación de la producción.

La duración de la prueba es determinante para la toma de decisiones acertadas. Una prueba comercial demasiado corta puede falsear las probabilidades de éxito. Lo más recomendable es mantener la prueba hasta lograr más de dos periodos de recompra. En el caso de pruebas no comerciales se debe tratar de no prolongar demasiado el tiempo entre la entrega y la entrevista o cuestionario.

16. Correción y lanzamiento

(Actividad dirigida a todos los responsables del proyecto)

Los datos obtenidos de la fase anterior deben de ser evaluados por el comité responsable del proyecto en base a la severidad de las deficiencias. En caso de ser muy severas, poco probable sí se ha seguido correctamente el procedimiento de desarrollo del proyecto, se procede a realizar las correcciones de origen y a una prueba de laboratorio.

Lo esperado es tener fallas poco graves, que puedan ser corregidas o bien ser utilizadas en el desarrollo del producto como estrategias de crecimiento en etapas posteriores al lanzamiento del satisfactor.

Como se ha visto el desarrollar un satisfactor es un proceso continuo y probablemente se preguntarán los empresarios si valdrá la pena realizar tal esfuerzo, ya sea para el desarrollo de productos existentes o para satisfactores innovadores, la respuesta está en el costo de oportunidad de los proyectos, es decir, qué es más caro, tomar la decisión de correr el riesgo y elaborar el satisfactor, o considerar el proceso y realizar las evaluaciones pertinentes, otro cuestionamiento puede ser el de la total omisión de los servicios como parte táctica de la comercialización internacional, pero dada la amplitud de dicho tema se considera pertinente tratarlo por separado en otra oportunidad.

NOTAS

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2. Furtado, Celso. Creatividad y dependencia. México, Ed. Siglo XXI, 1979, p.34-83.

3. Orientación de la capacidad instalada, material, laboral e intelectual hacia un objetivo, utilizando plena coordinación entre las áreas funcionales de la organización de tal suerte que se obtienen mejores resultados.

BIBLIOGRAFÍA

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* ESTE INSTRUMENTO DE GENERACIÓN DE IDEAS NO SE DETALLA, PUESTO QUE EXISTEN DIVERSAS TÉCNICAS E INFINIDAD DE TEXTOS INVOLUCRADOS CON ESTE CONCEPTO.