Al elaborar un programa estratégico de mercadotecnia para una empresa se requiere que los gerentes acepten el principio que establece la necesidad de observar el ambiente, ya que sólo el veinte por ciento de las actividades de un negocio son controladas por ellos, mientras que el ochenta por ciento de lo que pasa en el negocio es resultado de fuerzas ambientales tales como la economía, que puede ser favorable o no al negocio; los competidores, que pueden tomar acciones que de una u otra forma lo afecten. Lo mismo puede decirse de las reglamentaciones estatales que en determinado momento pueden cambiar el ambiente del mercadeo, entre otras circunstancias.
El ambiente de la mercadotecnia de las empresas está compuesto por los actores y las fuerzas ajenas a éste que afectan la habilidad de la gerencia de mercadotecnia para desarrollar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. El ambiente de la mercadotecnia ofrece a las organizaciones tanto oportunidades como amenazas, de ahí que resulte de vital importancia su observación y análisis constante, en aras de poder adaptarse a éste.
En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemos los factores macro, llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro, llamados así porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.
Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una economía mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidad social, y un sinnúmero de otros retos económicos, políticos y sociales; desafíos que también ofrecen oportunidades de comercialización.
El presente ensayo pretende mostrar a manera de guía un análisis, aunque no exhaustivo, de las variables externas que conforman el macroambiente de las empresas en México y que influyen en el sistema de mercadotecnia de una organización, las cuales tienen en común el que se trata de fuerzas dinámicas, es decir, que están sujetas al cambio y éste a un ritmo creciente. Dicho análisis servirá de base para la elaboración del programa estratégico de mercadeo de las empresas.
La observación del ambiente consiste en la búsqueda y procesamiento de información acerca de los cambios en el ámbito de las empresas. El propósito de la observación ambiental es facilitar a los gerentes la planificación de acciones futuras. Recopilar información completa y exacta del espacio externo es sólo una parte de la tarea. A menos que la información sea correctamente analizada y se proporcione a su debido tiempo a quienes deben tomar las decisiones, será virtualmente inútil
Llevar a cabo una exploración ambiental de manera sistemática permitirá a los gerentes de mercadotecnia revisar y adaptar sus estrategias de mercadeo así como pronosticar el impacto de las tendencias ambientales que puedan representar oportunidades o problemas para las empresas, lo cual resulta indispensable, considerando las condiciones cambiantes en que se encuentran las organizaciones en los umbrales de un nuevo milenio.
Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de los factores en el entorno, si pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico. Las variables ambientales que tienen importancia estratégica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son: el factor demográfico, las condiciones económicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores políticos y legales así como la tecnología.
A continuación se presenta
una descripción de cada una de las variables arriba mencionadas
y de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para
la elaboración del plan estratégico de mercadotecnia de una
empresa.
La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento de la población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. El ambiente demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una población cada vez mejor preparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.
Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios de una organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; grupos étnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda; migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribución del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.
Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, la distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las características de la población frecuentemente producen cambios en el número de consumidores con ciertas necesidades.
Población
Según el XI Censo General de Población y Vivienda 1990, la población total de los Estados Unidos Mexicanos era de 81,249,645 habitantes.1 Posteriormente, los resultados del Conteo de Población y Vivienda 1995 nos indican que al 5 de noviembre de ese mismo año la población del país ascendía a 91,120,433 habitantes; es decir, casi 10,000,000 más que al inicio de 1990. Tan sólo el incremento de la población en el periodo que va de 1990 a 1995 equivale al volumen total de la población actual que ha acumulado a lo largo de toda su historia países como Hungría o Portugal en Europa, y Guatemala o Bolivia en América Latina, cuyas cifras nacionales se encuentran alrededor de esta cifra.
De acuerdo con los datos que reportó el Conteo de Población y Vivienda de 1995, se puede apreciar que México duplicó su población en los últimos 28 años, ubicándose en el décimo primer lugar mundial por su monto de población, entre Alemania Unificada, que se encuentra en el duodécimo sitio, con un total de 81.2 millones de habitantes y Nigeria en el décimo lugar, con 98.1 millones. El dato mas actualizado que tenemos es que hasta 1997 la población ascendió a 95.7 millones de habitantes.
De acuerdo con los datos del Consejo Nacional de Población (CONAPO), el ritmo de crecimiento de la población nacional ha descendido, ya que pasó de 3.4% anual en 1970 a 3.2% en 1980 y a sólo 1.9% en 1990, estimándose una tasa de 2.6% para el año 2000.2 Se estima una población de más de 100 millones de habitantes para ese mismo año y de 140.7millones de habitantes para el año 2025.
Conocer el número específico
de habitantes en un país es de vital importancia, porque de esta
forma los altos ejecutivos de mercadotecnia sabrán cuántos
clientes pueden constituir su mercado, por lo que pueden desplegar sus
esfuerzos promocionales y publicitarios hacia los diferentes tipos de consumidores
del producto o servicio a comercializar.
Densidad y distribución de la población
El acelerado proceso de urbanización en nuestro país se ha llevado a cabo de manera ininterrumpida, lo que ha propiciado un importante crecimiento en la población urbana debido, entre otras causas, a la emigración de campesinos a las ciudades. De acuerdo con el análisis de los datos del Undécimo Censo General de Población y Vivienda 1990, que es el último realizado en México, correspondientes a este rubro, tenemos lo siguiente: resulta interesante comparar la densidad de población de nuestro país, que para 1980, era de 34.13 habitantes por km²,3 con la de otros países. Por ejemplo, Inglaterra, que en 1978 tenía 325 habitantes por km² y Japón, que en el mismo año contaba con 309 habitantes por km²; por otro lado, para ese mismo año Canadá contaba con dos habitantes por km² y Argentina con diez. Para 1990 la densidad de población en nuestro país aumentó a 41.25 habitantes por km², es decir: se incrementó en sólo 7.1 habitantes por km².
Más específicamente, en nuestro país tenemos una gran concentración de habitantes en las zonas centro y sur , donde el número de habitantes es de hasta 250 o más por kilómetro cuadrado. En comparación, las zonas donde observamos una menor concentración de población son la zona norte y en la península de Baja California Norte, y en el sur, en donde se encuentran menos de diez habitantes por kilómetro cuadrado.4
Comparando el porcentaje de población con el de la superficie del país, observamos que 15 entidades federativas cuentan con más porcentaje de población que de territorio nacional y 17 entidades con más territorio que población. La mayor parte de la población de nuestro país se encuentra concentrada en ciertas entidades federativas. El Distrito Federal concentra al 10.4% de los habitantes asentados en el 0.1% del territorio nacional; el Estado de México alberga al 12.1% de la población que vive en el 1.1% de la superficie del país; y Veracruz reúne al 7.6% de la población del país en el 3.7% del territorio nacional. Esas tres entidades juntas albergan al 30.1% de la población nacional, mientras que su territorio representa sólo el 4.9% del territorio nacional.
Por otra parte, tenemos entidades federativas muy poco pobladas, como Quintana Roo, con el 0.6% de la población nacional y el 2.6% del territorio nacional; Baja California Sur, con el 0.4% de la población y el 3.7% de la superficie del país; y Campeche, con el 0.6% de la población y el 2.6% del territorio. Estas tres entidades son las menos pobladas; con el 8.9% del territorio nacional, sirven de asiento al 1.6% de la población.
Con esta información los ejecutivos de mercadotecnia pueden percibir las áreas o regiones a las cuales pueden dirigir, con mayor fuerza, la promoción y publicidad a favor de un producto o servicio y así poder satisfacer las necesidades de sus clientes y consumidores.
Edad y sexo
La población total del país integrada por hombres y mujeres se puede dividir de acuerdo con su edad en: la población en edad de trabajar, integrada por las personas de más de 12 años y de menos de 65; y la población que no está en edad de trabajar, que comprende a todos los menores de 12 años y mayores de 65. En México se aplica este criterio de edades porque se supone que después de la educación primaria los niños ya se pueden integrar al mercado de trabajo; asimismo, de acuerdo con la ley un trabajador se jubila a los 65 años.
Según datos proporcionados por el INEGI, en 1990, el Censo arrojó que de la población total de la República Mexicana (81,249,646 hab.), 39,893,969 son hombres y 41,355,676 mujeres,5 y que más de la mitad de la población se constituye por jóvenes y niños entre los cero y los 19 años.6
En otro rubro, los datos del Conteo
de Población y Vivienda de 1995, muestran que la población
total de nuestro país se compone de 44.9 millones de hombres y de
46.2 millones de mujeres. El 49.3% de la población pertenece al
sexo masculino y el 50.7% al femenino. En el ámbito nacional hay
103 mujeres por cada 100 hombres. Este indicador presenta variaciones por
entidad federativa. Las entidades que reportan mayor índice de masculinidad7
son: Distrito Federal, con 108; Guanajuato con 106; y Michoacán,
Puebla y Jalisco con 105. Dado que las necesidades cambian a lo largo de
nuestra vida, conocer la distribución de la población por
edad y sexo es indispensable para segmentar el mercado de productos. En
nuestro país, son grupos relevantes los formados por: niños
de cero a cinco años de edad, y de seis a 12 años; adolescentes
de 13 a los 16 años y de 17 a 19 años; los jóvenes;
las personas de edad madura y las de la tercera edad. Estos grupos son
de interés para las empresas por su tamaño, porque tienen
dinero para gastar y/o porque inciden, de una u otra forma, en las compras
de bienes y servicios.
Grupos étnicos
Para poder hablar de grupos étnicos se deben emplear dos criterios: el del INEGI y el CONAPO (Consejo nacional de Población), basados en el número de hablantes de lengua indígena y no en la ascendencia indígena directa; y el del Instituto Nacional Indigenista (INI), que considera a la población indígena con base en concentraciones de población donde más del 30% de habitantes habla alguna lengua indígena.
Con base en los datos proporcionados por el INEGI a partir del Censo de 1980, sabemos que de la población total del país, aproximadamente el 9% era indígena, y se calculó que para el año 2000 ésta representará sólo el 8.4% de la población nacional.8 Del total de la población indígena en la República Mexicana, que en 1980 ascendía a 6,248,645 habitantes, 5,181,038 eran mayores de cinco años y se tenían registradas 55 lenguas habladas en todo el país.9 La importancia de reconocer los patrones étnicos del país está en saber reconocer las necesidades de los diferentes grupos, investigando el tipo de productos que más necesitan y ponerlos más fácilmente a su alcance, sin afectar sus estructuras socioeconómicas y sin infligir daños a su cultura.
Ocupación / desocupación
La población total, que se encuentra en edad de trabajar se puede dividir en población económicamente activa (PEA) y población económicamente inactiva (PEI). La PEA, también llamada población potencialmente productiva, es aquella que aporta su trabajo a la economía del país; es el conjunto de personas mayores de 12 años y menores de 65 que trabajan, es decir, las que tienen una ocupación remunerada. Incluye tanto a las personas que realizan actividades lucrativas y a las que no reciben remuneración por su actividad. La población mayor de 12 años está representada por 55,913 847 personas, de las cuales el 48.4% son hombres y el 51.5% mujeres. De esta población sólo 24,063,283 son la PEA de la cual, al momento del Censo, el 97% se encontraba ocupada y el 3% desocupada.
La PEI está integrada por todas las personas que estaban desocupadas en la semana anterior al Censo, y está formada principalmente por estudiantes, amas de casa e incapacitados físicos. El total de la población que representa a la PEI es de 30,816,069 millones de personas.
Esta información resulta útil para que una empresa ofrezca de manera más directa a los consumidores sus productos o servicios, y conozca cuántas personas en el ámbito nacional tienen una ocupación que realizar y cuántas no; si cuentan con un ingreso disponible o con poder adquisitivo; si están dispuestas a adquirir el producto o servicio que se vaya a comercializar.
Estado civil o nupcialidad
El estado civil es una de las variables elementales de la población, motivio por el cual está siempre presente en los censos y en las encuestas. Con su inclusión en el censo, es posible conocer tanto las situaciones conyugales de derecho como aquellas de hecho (unión y separación), para los cuales no existen otras fuentes estadísticas. La edad de la primera unión conyugal marca el inicio de la cohabitación de los cónyuges, cuya descendencia da origen a una nueva familia, asegurando así el reemplazo generacional. La disolución de la unión interrumpe este proceso, afecta el tamaño y composición de la familia, así como su nivel de bienestar económico. Las clasificaciones incluidas en esta variable son: unión libre, separados, divorciados, viudos, casados religiosamente, casados civilmente y casados civil y religiosamente. Para poder definir cuántas personas están casadas o unidas, solteras, separadas, divorciados o viudas revisamos la distribución porcentual de la población y encontramos lo siguiente.
Una de las fuentes consultadas10 , presenta la siguiente información: de la población mayor de 12 años, el 45.7% se encontraba casada, ya sea por el civil, religiosamente o por ambas formas; el número de personas que viven en unión libre ascendía al 0.07%; el 39.8% se encontraba soltero, el 7.3% se encontraba separado, divorciado o viudo; y el resto no estaba especificado. Con respecto al porcentaje de viudos, el número de mujeres viudas rebasa cuatro veces más al número de hombres viudos.
Conocer estos porcentajes es de gran ayuda para la mercadotecnia porque de esta forma, el saber hacia quién va dirigido el producto o servicio y quién tiene el poder de decisión o de compra, permite dirigir mejor los esfuerzos de publicidad y promoción sobre un sinnúmero de bienes y servicios que demanda el segmento del mercado que detenta alguna de las características que se analizaron.
Escolaridad
Para este punto la información recabada,11 arroja los siguientes datos: el 12.7% de la población carece de instrucción; el 24.7% tiene la primaria incompleta, el 18.5% sí completó la educación primaria; el 20.6% tiene el nivel medio básico; el 14.6% tiene el nivel medio superior; el 8.8% el nivel superior y el 0.3% no está especificado.
El manejo de la publicidad y el diseño de los canales de distribución utilizados para alcanzar un mercado meta, en un conjunto social diferenciado educativa y culturalmente, se basa en los niveles de escolaridad de la población, permitiendo a las empresas atender las necesidades y demandas específicas de cada uno de los segmentos de mercado que representa cada una de las categorías enunciadas.
Tipo de vivienda
En la República Mexicana hay un total de 16,197,802 viviendas ocupadas por los 81,249,645 habitantes que conforman la población. El promedio de ocupantes por vivienda particular habitada, según datos del INEGI12 es de: 4.7 en viviendas que tienen cuarto cocina y baño; 1.27 en las que tienen cuartos con cocina; 1,64 en las que cuentan con cuartos sin cocina; y 2.32 las que tienen dormitorio. Para poder realizar un plan de mercadotecnia, es necesario tener certeza sobre estos datos, ya que de esta forma podemos saber cuántas personas, en promedio, viven en cada vivienda y así obtener datos más precisos sobre el mercado que se quiere acometer y las necesidades habitacionales que pueden verse satisfechas por los proveedores de bienes y servicios para el hogar.
Migración
La migración en nuestro país es un factor importante a considerar dado el número, cada vez más grande, de personas que emigran hacia el vecino país del norte con la intención de mejorar su calidad de vida por medio del trabajo, o con fines educativos. La mayoría de las personas emigra en busca de una fuente de trabajo y, en consecuencia, de ingresos. Del total de mexicanos que cae en los patrones migratorios, el 98.2% se dirige hacia Estados Unidos y el 1.7% se dirige hacia el resto del mundo.13 Las entidades en la República Mexicana que cuentan con un alto índice de emigrantes son: Michoacán con 14.4% y Jalisco con 11.7%. Estar al tanto de las cifras de migración permite que las empresas enfoquen sus esfuerzos de mercadeo a diferentes ámbitos: del consumo; de la distribución de la población. Igualmente puede dirigirse a las concentraciones de población que surgen a partir del crecimiento y desarrollo de las ciudades o a los ingresos provenientes del exterior que influyen en las economías de los habitantes; en el diseño de redes de distribución que hagan llegar bienes y servicios de manera rápida y eficiente a un número cada vez mayor de personas.
Natalidad y mortalidad
De acuerdo con las proyecciones de
la población de México y de las entidades federativas la
tasa de natalidad anual es de 2.2%, con un promedio de 27 nacimientos por
cada mil habitantes; la esperanza de vida al nacer se ha incrementado a
72 años de edad. En lo que concierne a la mortalidad, los estados
de Chihuahua, Jalisco, Oaxaca, Yucatán y el Distrito Federal presentan
la tasa de mortalidad más elevada de 4.9 muertes por cada mil habitantes;
mientras que en el noroeste ésta va del 4.2 a 4.4% muertes en la
misma proporción en los estados de Veracruz, Tabasco, Nuevo León,
Tamaulipas, Aguascalientes y Coahuila.14
Otro dato importante es que en las zonas donde se presentan las más
altas tasas de mortalidad las edades de los fallecidos fluctúan
entre los 60 y 80 años. Al realizar los planes de mercadotecnia
se requiere contar con datos como el que ofrecen estos índices,
de tal forma que nos permitan ver hacia qué público, de acuerdo
con los diferentes grupos de edad, va dirigido el producto o servicio que
pretendemos vender y dónde se pueden sacar mayores beneficios.
Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía y los del crédito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva producción.
Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y esten dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente económico y traten de identificar las probables direcciones de la inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y la disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias diversas.
Generalmente, la economía está en estado de cambio constante: muestra ingresos reales cambiantes y patrones de consumo dinámicos, de modo tal que los gerentes de mercadotecnia deben desarrollar alguna capacidad de pronóstico de las variables económicas claves que puedan incidir en los mercados particulares atendidos por su propia industria, para poder elaborar su programa estratégico de mercadotecnia.
Ciclo de los negocios
Éste pasa por tres estadios: prosperidad, recesión y recuperación. Al elaborar el programa de mercadotecnia de una empresa, es imprescindible conocer en qué etapa se encuentra la economía en ese momento, ya que las empresas suelen operar su sistema de mercadotecnia de manera muy diferente en cada una de los estadios de la economía.
La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. Durante el cual las empresas tienden a ampliar sus programas de mercadotecnia al ir incorporando nuevos productos y entrar a mercados antes inexplorados. La recesión es un periodo de contracción tanto de los negocios como de los consumidores. En este periodo “nos tenemos que apretar el cinturón”. Las personas se desalientan, tienen miedo y se irritan. Estos sentimientos, por supuesto, influyen en su comportamiento de compra y repercute de manera importante en las empresas provocando, a veces, pérdidas económicas. A algunas empresas la recesión puede ofrecerles oportunidades imprevistas para realizar actividades de mercadeo sumamente rentables. La recuperación es el periodo en que la economía pasa de la recesión a la prosperidad. El reto para los especialistas en mercadotecnia es determinar o estimar en cuánto tiempo regresará la prosperidad y en qué nivel lo hará. A medida que disminuye el desempleo y se acrecientan los ingresos disponibles, las compañías intensifican sus actividades de mercadeo para incrementar las ventas y las ganancias.
Inflación
Otro factor que influye de manera notable en un programa de mercadotecnia, especialmente en lo tocante a la fijación de precios y al control de costos, es la inflación. Es conveniente precisar primero el concepto de inflación que adoptaremos y después señalar las causas que la originan.
Para efecto de análisis, la definición por la que optaremos establece que la inflación es un desequilibrio que puede explicarse desde el punto de vista de la producción de mercancías o de la circulación de las mismas. Desde el punto de vista de la producción, la inflación se presenta como un desequilibrio entre la oferta total, o sea la producción global de la sociedad, y la demanda total. Este desequilibrio puede ser causado por insuficiencia de oferta con relación a la demanda, o por exceso de demanda con relación a la oferta. Desde el punto de vista de la circulación, la inflación se explica por un desequilibrio de dinero circulante con relación a las necesidades de la producción. En este caso, la inestabilidad puede originarse por insuficiencia de la producción con relación al circulante o por exceso de circulante con relación a la producción de mercancías y servicios; es decir, hay demasía de medios de pago con relación ala producción de bienes y servicios.
En gran medida, las causas de la mencionada desestabilidad se explican por la forma en que funciona el sistema capitalista mundial, cuya dinámica de desarrollo está dada por la tasa de ganancia que se espera obtener con el capital invertido. Cuando esta tasa disminuye o tiende a disminuir, se llega a situaciones críticas en las que los capitalistas ya no tienen incentivos para invertir. Uno de los mecanismos utilizados para que no merme la tasa de ganancia es precisamente el aumento de precios, que provoca inflación y retarda la llegada de la crisis. En términos generales, las causas pueden ser internas y externas.
Así tenemos que entre las principales causas internas de la inflación se encuentran: producción agropecuaria insuficiente; emisión excesiva de circulante que no está respaldado por la producción; desmedido afán de lucro por parte de los comerciantes; espiral precios-salarios, actividades especulativas; ocultamiento o acaparamiento de mercancías; altas tasas de interés y deficiente canalización del crédito bancario;, la devaluación y la inflación misma. Como puede observarse, la inflación es un proceso cuyos elementos se hallan densamente interrelacionados; lo que pudo ser una causa se convierte en una consecuencia y viceversa. Así, la principal consecuencia de la inflación es el aumento de precios. El incremento de los precios es una manifestación del fenómeno, pero no explica sus causas y consecuencias.
Cuando los precios se incrementan más rápidamente que los ingresos personales (salarios), esto se traduce en una pérdida del poder adquisitivo de la moneda (disminución del salario real), que a su vez es otra consecuencia importante de la inflación que provoca que los consumidores gasten menos. Paradójicamente, algunos consumidores en esta situación se sienten inseguros y realizan “compras de pánico” que causan escasez ficticia, a su vez alimentada por mayor especulación y acaparamiento, todo por el temor de que continúen aumentando los precios.
Las principales causas externas que provocan inflación son: las importaciones, la afluencia excesiva de capitales externos y el exceso de exportaciones. Otro tipo de inflación es la producida por el incremento en el circulante, producido por la afluencia excesiva de capitales externos en forma de inversión o préstamos que en vez de destinarse a actividades productivas, se dedican a la especulación, al pago de la deuda externa o al gasto corriente.
Otros efectos de la inflación, que necesariamente debemos conocer para considerarlos en la elaboración del plan de mercadotecnia, son: la reducción de ahorros debido a la depreciación del peso; desencadenamiento de la espiral precios-salarios; reacciones psicológicas de las personas que actúan –a veces– en forma irracional por problemas de frustración y malestar, los que a su vez desencadenan desaliento y, por ende descenso en la productividad; descontento generalizado de la población; movilizaciones en contra de la inflación; incremento de la ola de violencia y asaltos; aumento de la economía subterránea o informal, en especial del comercio ambulante; desabasto, sobre todo de productos básicos. Actualmente en México, al igual que en otros países, nos vemos agobiados por altos índices de inflación y con la expectativa de que continúen incrementándose, lo que incide en la fijación de políticas del gobierno, en la psicología del consumidor y en los programas de mercadeo de las empresas.
Tasas de interés
Las tasas de interés, que
son otro factor económico externo que afecta los programas de mercadotecnia,
determinan también el comportamiento de los consumidores. Cuando
éstas son altas los consumidores se abstienen de realizar compras
a largo plazo, como es el caso de la adquisición de vivienda. No
obstante las altas tasas de interés, algunas empresas ofrecen tasas
de interés por debajo de las del mercado, esta es una forma de descuento,
a manera de promoción, para aumentar las ventas.
Esta táctica se aplica por
algunos fabricantes de automóviles tales como Chrysler.
Ante el panorama económico arriba mencionado, podemos plantearnos que de hecho la de los noventa se han convertido en la década del “consumidor oprimido”. Ante la situación económica de México, los índices de inflación y los incrementos en las tasas de interés, los consumidores se han visto abrumados por crecientes cargas financieras, el pago de las deudas adquiridas a largo plazo; el aumento de los impuestos, la necesidad de ahorrar para enfrentar el pago de imprevistos y necesidades futuras, tales como colegiaturas, enfermedades, entre otras. Los consumidores, financieramente abrumados, han respondido a la situación anterior, recuperado la sobriedad, se han refrenado y adaptado a los tiempos difíciles, gastando con más cuidado y buscando un mayor valor en los productos y servicios que compran.
La mercadotecnia del valor se ha convertido en una consigna para muchos gerentes durante la actual situación económica. En vez de ofrecer alta calidad a un precio elevado, o menos calidad a un precio muy bajo, están buscando formas de ofrecer a los consumidores –que hoy en día tienen comportamientos de compra más reflexivos y cautelosos– un valor mayor; la combinación exacta y apropiada de calidad del producto y buen servicio, a un precio justo.
Distribución del ingreso
Otro factor en el que deben poner
mucha atención los especialistas es la distribución del ingreso,
que en nuestro país es muy asimétrica. En el nivel superior
están los consumidores de clase alta, cuyos patrones de compra no
se ven afectados por los acontecimientos económicos actuales y que
constituyen un mercado importante para los bienes de lujo. Hay una cómoda
clase media, que tiene cierto cuidado con los gastos, pero que todavía
se puede permitir un cierto nivel de buena vida parte del tiempo. La clase
trabajadora se mantiene cerca de lo básico (alimentos, ropa, vivienda)
y se debe esforzar mucho para ahorrar, cuando la situación se lo
permite. Por último, la clase baja, que debe contar los centavos,
incluso cuando hacen compras indispensables.
En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los clientes. La década de los noventa se caracterizan por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionales están desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opción que fomentar la competitividad, poniendo cada vez más atención tanto a sus competidores como a los consumidores meta.
Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligencia competitiva” y otros similares. No obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrán conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas con sensibilidad, diseñan y emplean sistemas para obtener información contínua de sus competidores.
Los dirigentes de todo tipo de empresa deben conocer los diversos tipos de competencia y la estructura competitiva en la cual opera, pues es evidente que el ambiente competitivo de una empresa es un factor escencial en sus programas de mercadotecnia. Los responsables de la mercadotecnia de una empresa deben vigilar y comparar constantemente sus actividades de mercadeo con las de sus competidores, sobre todo en lo concerniente a sus productos, precios, canales de distribución y programas promocionales; de forma tal que puedan identificar áreas de ventaja y desventaja competitiva.
Tipos de competencia
En términos generales las empresas están expuestas a cuatro tipos de competencia. Una es la competencia de marca que proviene de empresas que venden productos semejantes. Otra es la competencia de productos sustitutos que satisfacen una misma necesidad. Un tercer tipo de competencia, más general, es el de todas las empresas, en el cual todas ellas son un rival del limitado poder adquisitivo de los consumidores. Y, por último, la competencia de precios, aquella en la que una empresa entra cuando ofrece normalmente productos al menor costo posible y con un mínimo de servicios.
Identificación de los competidores de la empresa
Mediante la identificación del líder del mercado, los gerentes de mercadotecnia pueden determinarlos competidores a quienes habrán de enfrentar (si se va a mantener o a ampliar la participación en el mercado), o cuál es la competencia a evitar (sí se busca una posición rentable). La identificación de los competidores de una empresa parecería ser tarea sencilla, en algunos casos, citando algunos ejemplos conocidos podríamos decir que el principal competidor de Pepsi-Cola es Coca-Cola; así como el de Ford es General Motors. No obstante, es importante conocer el rango de competidores reales y potenciales ya que éste es mucho más amplio. Las empresas deben evitar la “miopía de la competencia”, ya que es más probable que una empresa sea avasallada por sus competidores invisibles que por los reales o conocidos.
Bajo la óptica de la competencia de productos sustitutos, una empresa puede considerar y distinguir cuatro niveles de competidores, a saber: otras empresas que ofrecen a sus clientes productos y servicios similares a los suyos y a los mismos precios; todas las empresas que fabrican el mismo producto o tipo de productos; todos los fabricantes de productos que proporcionen el mismo servicio, y todas las empresas que compiten por el mismo valor de consumo.
Otra forma de identificar a los consumidores de una empresa es desde dos puntos de vista: el de la industria (oferentes) y el del mercado (demandantes). El concepto industrial de competencia considera que una industria es un grupo de empresas que fabrican y ofrecen un producto o tipo de productos que son sustitutos cercanos uno del otro. Los economistas definen como “sustitutos cercanos” aquellos productos con alta elasticidad cruzada de demanda. El concepto de mercado de competencia se refiere a las empresas que satisfacen la misma necesidad del cliente o sirven al mismo grupo de consumidores. Este concepto abre los ojos de la empresa a un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales y estimula la planeación estratégica de mercadotecnia a largo plazo.
Identificación de las estrategias de los competidores
Los más cercanos competidores de una empresa son quienes persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. Un grupo estratégico es un grupo de empresas que siguen igual estrategia en un mercado dado. No obstante que la competencia es más intensa dentro de un grupo estratégico, también debe considerarse que existe la rivalidad entre los grupos.
Determinación de los objetivos de la competencia
Una vez que las empresas identifican
a sus principales competidores y sus estrategias, deben preguntarse qué
es lo que busca cada competidor en el mercado, y qué impulsa la
conducta de cada uno de estos. Una suposición útil es que
los competidores se esfuerzan por aumentar sus utilidades. No obstante,
habrá que considerar que las empresas difieren en la importancia
que atribuyen a las utilidades en el corto y en el largo plazo. Una hipótesis
alternativa es que cada competidor tiene una mezcla de objetivos con diferentes
ponderaciones para cada uno de ellos; cada uno de los competidores asigna
una importancia diferente, por ejemplo, a la rentabilidad actual, al crecimiento
de la participación en el mercado, al flujo de caja, al liderazgo
tecnológico o al de servicio, por mencionar algunos. Comprender
lo anterior permite a las empresas saber si el competidor está satisfecho
con sus resultados financieros actuales, cómo reaccionaría
éste ante los diferentes tipos de ataque competitivo, etcétera.
Por ejemplo: un competidor que busca un liderazgo en costos bajos, reaccionará
con mayor fuerza ante el avance en el proceso de producción del
competidor, que ante un incremento del presupuesto publicitario.
Valoración de
la fuerza y debilidad de la competencia
Para que una empresa pueda llevar a cabo sus estrategias y alcanzar sus metas necesita identificar la fuerza y vulnerabilidad de cada uno de sus competidores. En primera instancia, la empresa debe tratar de reunir información clave reciente acerca de los negocios de cada competidor, sobre todo en lo referente a: ventas, participación en el mercado, margen de utilidad, rendimiento sobre la inversión, flujo de caja, nuevas inversiones utilización de la capacidad instalada, entre otras. No obstante la dificultad que enfrentan las empresas para obtener la información, cualquier tipo de informe ayudará a realizar una mejor estimación de las fuerzas y debilidades de cada competidor y auxiliará en la determinación de quiénes serán los competidores a desafiar.
Generalmente, las empresas pueden conocer las fuerzas y debilidades de sus competidoras a través de información secundaria, experiencia personal o testimonios y, para aumentar estos conocimientos, pueden realizar investigación de mercados acudiendo a fuentes de información primaria con sus clientes, proveedores y comerciantes. Las empresas que, de manera sistemática, están rastreando información sobre la competencia, sobre todo en lo concerniente al posicionamiento de sus productos o servicios en la mente y preferencias de los consumidores, obtendrán a cambio una mayor participación en el mercado y una buena rentabilidad.
Estimación de los patrones de reacción de la competencia
Conocer las fuerzas y debilidades de un competidor nos ayuda a predecir sus movimientos probables y reacciones ante decisiones de nuestra empresa, tales como la reducción de precios, proyectos de promoción o la introducción de un nuevo producto. No obstante, es importante considerar que cada competidor tiene su propia filosofía para hacer negocios, una determinada cultura interna y ciertas creencias a seguir.
Acopio de inteligencia competitiva
La inteligencia competitiva no es otra cosa que el proceso de obtener y analizar información pública sobre las actividades y planes de los competidores. Los datos con que se les estudia provienen de las más diversas fuentes tanto internas como externas. Las más comunes son las bases de datos que crean y venden las empresas de investigación; las más simples son los servicios de recopilación de recortes de periódico y revistas que revisan sistemáticamente una gran cantidad de publicaciones en busca de artículos dedicados a determinadas industrias o empresas. El acopio de información específica se ha incrementado en forma considerable a medida que crece el número de empresas que necesitan conocer lo que están haciendo a sus competidores.
No obstante que la mayoría de las técnicas que se están utilizando hoy día para conseguir información sobre la competencia son legales, muchas de ellas implican un comportamiento ético cuestionable. Es conveniente que las empresas aprovechen la información pública disponible y, al obtenerla, analizarla y sistematizarla, puedan llevar a cabo una mejor de toma de decisiones con respecto a sus competidores, evitando correr riesgos innecesarios al recurrir a prácticas que se consideran ilegales y no éticas.
Análisis del valor del cliente: clave de la ventaja competitiva
Por último, en la búsqueda
de la ventaja competitiva, una de las actividades más importantes
a realizar es llevar a cabo un análisis del valor del cliente. El
objeto de tal análisis es determinar los beneficios que desea el
consumidor de un segmento del mercado meta, y la forma en que éste
percibe el valor relativo de las ofertas de los proveedores en competencia.
Los puntos principales en el análisis del valor del cliente son:
identificar los principales atributos que el cliente valora; evaluar la
importancia cuantitativa de los atributos que ofrezca el producto o servicio;
evaluar el desempeño de la empresa y el de la competencia en los
diferentes valores del consumidor, contra su índice de importancia;
examinar la manera en que un segmento específico de consumidores
clasifican el desempeño de la empresa contra un competidor específico
de importancia, sobre la base de atributo por atributo.
El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas.
Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en función de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cómo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.
Frcuentemente, los cambios en los sistemas de valores son resultado del desarrollo de presiones de la organización social que pueden afectar el mercado de los productos. En los últimos años, los especialistas en mercadeo se han visto forzados a reconocer y manejar diversidad de asuntos que son consecuencia del cambiante ambiente social. Entre los aspectos sociales más directamente relacionados con el mercadeo están la calidad del producto y las expectativas de seguridad, la publicidad dirigida a los niños, el etiquetado que indica el poder nutricional y los temas ecológicos. Además, el impacto del cambio de valores y de las fuerzas sociales se intensifica por cambios demográficos simultáneos, puesto que los cambios en valores son a menudo más pronunciados dentro de un segmento demográfico específico.
México se encuentra inmerso en tiempos de cambio. Los consumidores se enfrentan, por un lado, a las exigencias de la vida del mundo contemporáneo de unirse a la modernidad a la vez que, por el otro, tienen que atender problemas que demandan su atención inmediata, que pueden ir desde la búsqueda de satisfacción de sus necesidades básicas o de supervivencia, hasta las de autorrealización, algunas veces incluso, de manera simultánea. Al intentar comunicarse o llegar a los consumidores con sus productos o servicios, los ejecutivos de la mercadotecnia deben tratar de encontrar los motivos específicos que impulsan su comportamiento.
Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.En cambio, creencias y valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es importante que los ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales.
En la corriente globalizante de la economía, de la cual no podemos aislarnos, se nos presentan algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente la mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la última década se ha caracterizado por hacer más hincapié en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos. Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los productos, nuestra preocupación real va más allá, extendiéndose al ambiente físico. Preocupa la contaminación del aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia ácida, la eliminación de los desperdicios sólidos, la destrucción de selvas tropicales y de otros recursos naturales. Día con día nos sensibilizamos más acerca de nuestro entorno ecológico y tratamos de cuidar nuestro hábitat, modificando los patrones de consumo.
La calidad de vida puede definirse como la capacidad que posee el grupo social para satisfacer sus necesidades con los recursos disponibles en un espacio natural dado. En México se transforman los patrones de comportamiento de los hombres y las mujeres en la vida cotidiana. En los últimos años, se ha observado el desempeño de ambos sexos en funciones cada vez más indistintas. Casi a la par que la mujer se incorpora al mercado de trabajo, se incrementa la participación del hombre en las tareas domésticas.
La identidad de género, uno de los temas más complejos y discutidos tiene que ver, aparte de las cuestiones biológicas y físicas, con factores psicológicos, culturales, políticos, económicos y sociales. A los ejecutivos de mercadotecnia les interesa conocer la diferencia en el comportamiento de hombres y mujeres pues representa la apertura de nuevos mercados.
La presencia creciente de las mujeres en todos los campos de la vida social es un signo de nuestro tiempo. Ahora tienen mayor acceso a las universidades para realizar estudios profesionales y a incursionar en la vida laboral, pese a ello, en nuestro país prevalece aún la existencia discriminación salarial y sectorial para las mujeres. La integración de la mujer a la vida laboral altera la estructura familiar y, en consecuencia, la vida política y social. Hoy no resulta extraño encontrar mujeres desempeñando diversos oficios remunerados en los lugares menos imaginados: sectores como el entretenimiento, las manualidades, el trabajo de oficina, o la educación, entre otros. La mujer se ha incorporado poco a poco a actividades consideradas masculinas, tal como conducir los vagones del sistema colectivo de transporte Metro o participar en la industria de la construcción. No obstante, aún prevalecen los límites para su acceso a ciertos campos reservados, exclusivamente, para los hombres.
La incorporación de la mujer en el mercado de trabajo le abrió nuevas expectativas que habrían de rebasar el espacio familiar. En la medida que la mujer desempeñaba actividades remuneradas su condición subordinada al espacio familiar (esposa, madre, hija o hermana) se modificó sustancialmente; eran los primeros pasos hacia su independencia económica. Este factor determinó que, al menos, si no lograba independizarse de la autoridad paterna, seleccionara costumbres de consumo que bien podían ser diferentes a lo establecido en la familia. Lo anterior se observa en los diversos mercados que se abrieron a tal transición, como el servicio de instituciones preescolares y guarderías. En estos mercados se observa un incremento cada vez mayor de la demanda de servicios, objetos de trabajo, vestuario especial, entre otros, para cada función donde incursiona la mujer. Muchos esquemas de la vida social mexicana se han fracturado con el paso del tiempo, ahora las mujeres luchan por la reivindicación del género y por la igualdad. No es extraño que en México cada vez más mujeres sean jefes de familia, y que ante el alto índice de divorcios, sea la mujer quien se hace cargo de los hijos y sus gastos.
El papel del hombre en esta transición fue un poco rezagado, debido a que su actitud se cerró completamente a la idea de igualdad entre hombres y mujeres. Actualmente el papel masculino es más equitativo con respecto a la mujer, ya que también se ocupa, aunque esporádicamente, de algunas actividades en el hogar, como cocinar, hacerse cargo de los niños, llevarlos a la guardería o escuela, o realizar compras. La dinámica familiar se está transformando y, prácticamente, es en este ámbito donde se registran los cambios culturales sustanciales de la sociedad tradicional, como caracterizamos a la sociedad mexicana hasta los años sesenta. La incorporación de la mujer al mercado de trabajo favorece que la familia acceda a niveles superiores de consumo, incorporándose a los estereotipos impuestos por la modernización industrial. La aportación económica de la mujer al ingreso familiar es valorada, aún, por su pareja tan sólo como una "ayuda".
Otro campo de interés reciente para los especialistas en mercadotecnia es la preocupación por el cuidado de su salud – tanto física como mental– que se observa en ciertos sectores de la población mexicana. La dedicación cada vez mayor a actividades relacionadas con el acondicionamiento físico y la búsqueda de la salud, ha dado origen a la aparición de múltiples tiendas de artículos deportivos; tiendas de productos naturistas; gimnasios; deportivos y otras empresas que se centran en esta tendencia del mercado.
Otra tendencia común en nuestra
sociedad son las compras, cada vez más frecuentes, realizadas sin
planeación previa. A esto se le llama compra por impulso. La experiencia
ha mostrado a los especialistas en mercadotecnia una situación en
que se reconoce que el consumidor puede posponer la planeación hasta
encontrarse en una tienda, siempre y cuando en ésta la venta de
productos se realice con exhibición. No obstante, las compras por
impulso se realizan, algunas veces, de modo muy racional, lo que resulta
paradójico en un entorno donde el poder adquisitivo de gran parte
de la población se ha ido
disminuyendo drásticamente
en los últimos años.
Las compras por impulso se realizan cuando acuden a los supermercados, tiendas de departamentos, tiangüis e, inclusive, en la tienda de abarrotes, con la intención de comprar solamente un bien o servicio; pero una vez dentro de la tienda, se sienten atraídas por el aspecto y/o precio de los productos exhibidos, al recordar que necesitan algo, que está por terminarse lo que tienen en casa o bien, simplemente por darse un pequeño gusto.
El ritmo de vida actual hace que
los consumidores cuenten, cada vez más, con menos tiempo para sí
mismos, para ir de compras, pasear: disfrutar de la vida en pocas palabras.
Lo anterior los obliga a buscar la comodidad. Quieren productos o servicios
que sean económicos, prácticos, fáciles de obtener
y utilizar, productos empacados en diferentes tamaños, cantidades
y formas. Quieren tiendas que vendan comestibles y otros artículos
de consumo que estén situadas cerca de sus hogares y que estén
abiertas, de preferencia, las 24 horas del día o que permanezcan
abiertas hasta altas horas de la noche. Desean tiendas que incluyan, entre
otros servicios: el bancario, la posibilidad de hacer pedidos por teléfono
y la entrega del mismo a domicilio, amplios e iluminados estacionamientos;
seguridad. Las necesidades y los deseos de comodidad de los consumidores
influyen en cada una de las fases del programa de mercadotecnia de una
empresa. La mezcla comercial debe contemplar esta demanda de comodidad
del público consumidor desde el diseño mismo del producto,
hasta el manejo de la disonancia cognoscitiva presentada por los consumidores
después de hacer uso del bien o servicio.
El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad.
El gobierno desarrolla una política pública para guiar el comercio y establece un conjunto de leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para asegurarse que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. Así, los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislación del país, tarea que resulta un poco difícil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran número de éstas.
Al examinar el impacto del ambiente político y legal los gerentes de mercadotecnia deben tener en cuenta tres clases de aspectos: ¿qué estrategias corporativas y de mercadeo están restringidas por la ley?; ¿en qué clase de costos se podría incurrir debido a cambios en las normas y procedimientos reglamentarios de las agencias del gobierno? y ¿qué oportunidades se presentan al cambiar las leyes o acciones reglamentarias? De igual forma, deben considerar que los factores políticos y legales también pueden ofrecer posibilidades favorables de mercadeo. Por ejemplo, además de que los gobiernos federal, estatal y municipal son mercados importantes para ciertas industrias, su actividad reglamentaria también puede abrir nuevos mercados.
En nuestro país tenemos un
sinnúmero de leyes que cubren aspectos tales como la competencia,
prácticas comerciales justas, protección ambiental, seguridad
del producto, verdad en la publicidad, envasado y etiquetado, determinación
de precios y otras áreas importantes. A manera de ejemplo, a continuación,
mencionaremos algunas de estas leyes, reglamentos e instituciones que intervienen
en diferentes momentos en la comercialización de los productos.
|
|
| PRINCIPALES LEYES Y ESTATUTOS |
|
| Código de Ética Publicitaria | Reglamentos de productos de perfumería y artículos de belleza |
| Código de Comercio | Reglamentos de alimentos, bebidas y medicamentos |
| Ley Federal de Competencia Económica | Reglamento de Ley General de Salud en materia de control sanitario de publicidad |
| Ley de Invenciones y Marcas | Reglamento sobre promociones y ofertas |
| Ley de Protección al Consumidor | Reglamento del Registro Público del Comercio |
| Ley Federal de Juegos y Sorteos | Reglamento interior de la Comisión Federal de Competencia |
| Ley Federal de Radio y Televisión
|
Reglamento de Sistemas de Comercialización mediante la integración de grupos de consumidores. |
| Ley Federal sobre Metrología y Normalización | |
| Codificación Sanitaria Mexicana | |
| Ley General de Salud |
Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de las empresas en México es, sin duda, la tecnología. El entorno de las organizaciones presenta día con día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la estrategia de mercadeo puede ser enorme. La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Como ejemplo tenemos el aumento extraordinario en el número de mujeres que trabajan que ha sido atribuido parcialmente a los avances tecnológicos, tales como los instrumentos que economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de comidas rápidas.
Cuando los productos de una empresa
se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de madurez, las empresas
sobreviven, en gran medida, diferenciando sus productos de los de los competidores,
y esto lo logran sólo con innovaciones y tecnología de vanguardia.
Al hablar de tecnología nos referimos al uso de técnicas
que involucran la aplicación de nuevos avances de la ciencia pura,
es decir, el conocimiento científico del medio ambiente del hombre
y sus propiedades, lo cual requiere de la inversión de grandes cantidades
de capital. Sin embargo, aún las empresas que ostentan un liderazgo
tecnológico no pueden ignorar la posibilidad del cambio tecnológico
ni suponer que no se pueda copiar una ventaja tecnológica. A manera
de ejemplo tenemos el caso de las industrias de alta tecnología,
como la de semiconductores, donde es práctica común que los
competidores copien una nueva tecnología. Empleando técnicas
alternas de ingeniería, se puede superar una ventaja tecnológica
de la competencia en unos pocos meses y a un mínimo costo de desarrollo
con relación al costo original.
Podemos analizar el crecimiento
o desarrollo tecnológico desde dos puntos de vista: el de sus efectos
y el de los factores de producción. Desde el punto de vista de sus
efectos, podemos distinguir dos tipos de crecimiento o desarrollo tecnológico:
el que resulta de la creación de nuevos productos y el que se manifiesta
en una mayor calidad de los productos. Mientras que desde el punto de vista
de los factores de la producción, el crecimiento o desarrollo de
la tecnología se manifiesta en tres formas principales: en la creación
de una nueva planta física o de un nuevo proceso; en la mejoría
de la capacidad y de la productividad del trabajo humano, que incluye un
mejor adiestramiento del obrero, el técnico o el profesional, y
una más eficiente preparación de los cuadros directivos.
Y en el nivel más alto de educación general de la población,
que proporciona el marco para la acción eficiente de los factores
que directamente intervienen en la producción.
Los avances tecnológicos pueden influir en la mercadotecnia de tres formas: dando origen a industrias totalmente nuevas, como es el caso de las computadoras, los rayos láser y los robots; modificando radicalmente o destruyendo, prácticamente, las industrias existentes, por ejemplo, lo sucedido a las industrias de la radio y la cinematografía con la aparición de la televisión, y estimulando los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnología, tal es el caso de las amas de casa que pueden dedicarse a otras actividades gracias a la aparición en el mercado de los alimentos procesados o los nuevos productos electrodomésticos que aminoran el trabajo y permiten disponer de tiempo libre. El mercado de tecnología en México aún no se ha desarrollado lo suficiente;actualmente empieza a crecer y enfrenta serias dificultades tanto en la oferta como en la demanda.
Por el lado de la oferta, es incipiente la investigación y el desarrollo tecnológico que se llevan a cabo en las instituciones de educación superior y en los centros ad hoc pertenecientes al sector público, y ha estado casi siempre por debajo del potencial que ofrece el personal y la infraestructura disponible, debido a que los incentivos para los investigadores potenciales de tecnología no suelen ser los adecuados.
Mientras que por el lado de la demanda, aún sufrimos los efectos del proteccionismo gubernamental que durante casi cuatro décadas posibilitó que la rentabilidad de los negocios radicara en fuentes distintas al buen uso de los conocimientos técnicos.
En nuestro país la mayoría de las empresas son pequeñas y medianas y, si bien es cierto que en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio, también lo es que en un alto y considerable porcentaje, tanto de los procesos tecnológicos de fabricación como los de tratamiento de materias primas y materiales, resultan obsoletos o bien son inadecuados.
Otra situación que se enfrenta en México es el reducido presupuesto que se dedica a la investigación y desarrollo. La suma total de gastos en este rubro se suele expresar como un porcentaje del Producto Nacional Bruto (PNB) o del ingreso nacional per capita, a fin de establecer un índice de comparabilidad de esfuerzos nacionales.
Todos los países, independientemente de su nivel de industrialización, importan tecnología del extranjero, lo que les acarrea serios problemas, entre ellos: costos excesivamente altos, técnicas importadas que podrían no ser idóneas para las condiciones de su economía. La adaptación y asimilación de la tecnología importada, o la importación indiscriminada, podría condenar a nuestro país a una dependencia perdurable del extranjero, lo que no es de interés para un sano desarrollo nacional. Como resultado del elevado costo de desarrollar e introducir nuevas tecnologías, muchas empresas realizan pequeñas mejoras en las características y el estilo de sus productos ofreciendo simples extensiones de las marcas actuales,en vez de arriesgar considerables inversiones.
A medida que los productos se vuelven más complejos, los consumidores necesitan saber que son seguros. Las agencias gubernamentales investigan y prohiben aquellos productos potencialmente peligrosos, emitiendo complejas regulaciones que dan como resultado el incremento de los costos de investigación y desarrollo, y que se abra, cada vez más, la brecha entre la concepción de ideas de nuevos productos y su puesta en práctica.
La nueva tecnología crea nuevos
mercados y oportunidades. Los especialistas en mercadotecnia necesitan
comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas en las
cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas;
colaborar muy de cerca con el personal de investigación y desarrollo
para fomentar una investigación más orientada al mercado;
estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovación
que puedan causar daño a los consumidores o provocar un rechazo,
por lo que deberán analizar sistemáticamente algunas de las
tendencias en la tecnología; entre otras: el ritmo rápido
del cambio tecnológico, los presupuestos dedicados a la investigación
y desarrollo, la concentración en pequeñas mejoras, las crecientes
regulaciones, y los efectos negativos de las innovaciones tecnológicas.
Llevar a cabo la comercialización de los productos o servicios de una empresa dependerá principalmente de la capacidad que tenga ésta para mantener sus programas de mercadeo dentro del ambiente. Para tal fin es indispensable que los ejecutivos de mercadotecnia determinen primeramente los elementos que conforman el ambiente de la empresa y después se encarguen de monitorearlo sistemática y permanentemente para facilitar el proceso de toma de decisiones en el futuro.
Actualmente en nuestro país los mercados están segmentados, polarizados y son más individualizados. La comprensión de este fenómeno es esencial para cualquier empresa que quiera sobrevivir y prosperar. Esto significa que hoy más que nunca, el cliente es quien tiene la última palabra y para satisfacerlo las empresas deben aprender a producir muchas variedades, extensiones de producto, sabores, colores, modelos y tipos, en cantidades que, aunque pequeñas, sean rentables.
El manejo de las variables controlables
en la mezcla de mercadotecnia ya es en sí tarea bastante difícil;
pero se complica un poco más con el hecho de que las empresas operen
en un complejo ambiente del mercado, compuesto por fuerzas incontrolables
a las cuales se deben adaptar, sin dejar de considerar que esas fuerzas
están íntimamente relacionadas y que actúan, muchas
veces, simultáneamente. De ahí que de este ambiente surjan
tanto amenazas como oportunidades. Las empresas en México deben
analizar con cuidado su ambiente, de forma tal que puedan evitar las amenazas
y aprovechar las oportunidades.
México es uno de los países
más poblados del mundo y aunque la población no está
distribuida equitativamente, existe una concentración en la zona
urbana del centro de la República a causa del crecimiento económico,
servicios e infraestructura, lo cual contribuye al bienestar de la población.
Se puede considerar a México como un país de jóvenes
ya que la mayor parte de la población se encuentra entre los cer
y los 30 años.
Una gran parte de la población no cuenta con instrucción escolar; difícilmente concluyó la primaria, por lo que aún se nos considera un país analfabeto, la mayor parte de la población vive en situación de extrema pobreza, lo que ocasiona la emigración principalmente a Estados Unidos.
Las empresas que desean mantenerse en el mercado deben atender los cambios constantes en la población, ya que de ello depende el grado de aceptación de sus productos. Igualmente, requieren renovar sus estrategias de mercado, ya que conforme pasan los años las necesidades, deseos, gustos e ingresos de los consumidores son más diversos y complejos.
Las condiciones económicas son probablemente el factor ambiental más importante para la gerencia. Con el fin de pronosticar más efectivamente los cambios económicos, también se deben observar muchos otros factores ambientales pues las transformaciones ambientales incluyen muchas variables, pero a menudo interrelacionadas, por lo cual se requiere de un enfoque amplio y completo para observar el ambiente.
Es importante observar que las variables económicas se forman y se transforman a partir de otras variables ambientales. Por ejemplo: un cambio tecnológico (la introducción de un combustible sintético) puede alterar el costo de una materia prima esencial. Un cambio en el ambiente político y legal (la elección de un nuevo presidente, o un cambio en las políticas monetarias o en las leyes tributarias), puede alterar la tasa de inflación o el costo del dinero. Un cambio en el ambiente competitivo (un incremento en la competencia extranjera en el acero o los semiconductores), puede llevar a la reducción en el costo de ciertos componentes o materias primas para los clientes de las empresas que los producen.
Un cambio demográfico (el aumento del número de personas en edad de retiro) puede alterar la manera de distribución del ingreso real en los diferentes mercados
Con respecto a la competencia, podemos decir en términos generales que sí los directivos de las empresas reciben una adecuada inteligencia competitiva les será más fácil formular sus estrategias competitivas y tendrán una mejor percepción de con quién pueden competir de manera efectiva en el mercado.
De igual forma que con las condiciones económicas, las fuerzas sociales pueden finalmente incidir en otros elementos del ambiente. En particular, el surgimiento del consumismo ha llevado a cambios significativos en el ambiente político y legal que deben afrontar los comerciantes.
En lo concerniente a los factores socioculturales, sobresale la búsqueda de mejorar la calidad de vida. Calidad de vida es un nuevo enfoque en la búsqueda de respuestas a la problemática del cambio contemporáneo; enfoque que plantea los problemas de las necesidades básicas o mínimas de subsistencia de la mayor cantidad posible de la población. En la actualidad la obtención de los indicadores de calidad de vida presentan una problemática, sobre todo porque las dimensiones a las que se refiere la calidad de vida comprenden una interrelación de diferentes ámbitos: demográfico, ecológico, económico, cultural, político, social, y psicológico.
Las actividades de las empresas para comercializar bienes o servicios se ven cada vez más afectadas por los procesos políticos y legales de la sociedad. Como casi todas las actividades de mercadotecnia están sujetas a una extensa gama de leyes, reglamentos y disposiciones de carácter general a las que tienen que ajustarse las empresas en México al elaborar su plan estratégico de mercadeo, es necesario conocerlas para determinar como afectan sus planes.
El entorno de las organizaciones
presenta día con día nuevas tecnologías que sustituyen
a las anteriores, a la vez que generan nuevos mercados y oportunidades
de comercialización. Una tecnología competitiva superior
puede eliminar una ventaja tecnológica, lo que hace que muchas empresas
traten de predecir los desarrollos tecnológicos futuros al evaluar
la dirección que deberán tomar las estrategias corporativas
y de mercadeo.
