Gestión y estrategia / No.14 / Julio-Diciembre 1998 /
UAM-A

EL CONSUMO, UN FENÓMENO SOCIAL COMPLEJO DE FIN DE SIGLO1

Antonio E. Zarur Osorio

El consumo
El consumo y la mercadotecnia
El consumo, un fenómeno social complejo
El consumo como un proceso sociocultural
El consumo, los valores simbólicos y el mercado rosa
El consumo, un espacio de integración y diferenciación
Conclusiones
Notas
Fuentes Bibliográficas
 

Con el fin del siglo, a la humanidad le ha tocado observar una serie de fenómenos inéditos en la historia, como es la expansión del capitalismo a nivel prácticamente mundial. La llamada economía de mercado se impone a nivel global, no exenta de contradicciones y conflictos, tal y como lo podemos observar en la segunda mitad del año 98, en Rusia, por ejemplo.

Hoy somos testigos de una serie de cambios y reformulaciones entre los diversos actores de estos procesos: gobiernos, empresas y consumidores, que hasta hace un par de décadas parecían imposibles. Seguramente en los años venideros habremos de observar las consecuencias de esta revolución del fin de milenio, que ha consolidado un modelo de desarrollo que va mas allá de un simple proceso de homogeneización económica, política, social y cultural de la humanidad, al reordenar las diferencias y desigualdades en medio de contradicciones severas como son las tendencias hegemónicas en el mercado internacional, el empobrecimiento de amplias capas de la población mundial, las luchas independistas regionales o la xenofobia y la dilusión de los perfiles nacionales.

En el presente documento pretendo abordar el fenómeno del consumo de manera general, como resultado de un proceso históricamente determinado, que se organiza de acuerdo con las necesidades de producción y reproducción del capital, para luego y a partir de este contexo, caracterizarlo como un fenómeno complejo.

Al efecto he didivido el trabajo en tres partes: El consumo, El consumo y la mercadotecnia, y El consumo, un fenómeno social complejo. El examen de esos problemas inicia con la definición de un aspecto fundamental que domina el desarrollo ulterior del la temática: la función y el objetivo del proceso de consumo en las sociedades capitalistas, que tiende a mantener una demanda continua y creciente de mercancias e impedir la saturación de los mercados, de tal suerte que se produzca un máximo de ganacias, acelerando la rotación del capital y creando oportunidades rentables para la masa creciente de ganacias.

Las oportunidades para el capital en este momento histórico se fincan en aquellos mercados con capacidad real de absorción, de tal suerte que la expansión de la producción en el mundo globlizado de fines de siglo no esta sustentada, relativamente, en un crecimiento en los volumenes de mercancias, sino en la elaboración de productos más elaborados y más costosos, y en muchas ocasiones adosados a fetiches publicitarios que ofrecen una serie de atractivos intangibles. Este tipo de crecimiento, basado en el remplazo de productos obsoletos que estan a punto de saturar el mercado, por otros novedosos que en muchos casos  sirven para lo mismo, es incapaz de asegurar la satisfacción de las necesidades colectivas, produciendo inclusive nuevas formas de privación.

En este contexto, el trabajo de la mercadotecnia (que se aborda en el segundo apartado) se liga directamente a la aplicación rentable de sus resultados y la necesidad de las empresas de expandir sus mercados, más que a la satisfacción de las necesidades colectivas o la superación de los conflictos sistematicos derivados de las contradicciones del modelo economico neoliberal de fin de siglo.
 

El consumo

En este sentido distingo al consumo como un fenómeno social y resultado de un proceso especifico, íntimamente vinculado a las necesidades de realización y expansión del capital en su devenir, más que a un fenómeno estrictamente mercadológico o individual. El consumo, tal y como hoy lo conocemos, es una categoría que no ha existido siempre; lo que hoy vemos, es el resultado de un proceso determinado y se relaciona con el reconocimiento de la generación y realización de plusvalía a escala ampliada, como finalidad última de la producción capitalista.

Si bien los hombres y las sociedades de todos los tiempos han debido consumir medios de vida necesarios y medios de trabajo para su existencia y reproducción, el consumo que hoy conocemos corresponde a una etapa del desarrollo del capitalismo, en la cual el concepto de plusvalía le confiere un significado diferente del que pudo tener en las fases históricas precedentes a la aparición de este modo de producción2.

En tanto que categoría histórica, corresponde a un determinado momento del desarrollo de las sociedades. Aparece en el tiempo en que éstas se organizan para producir mercancías y realizar en el mercado el valor generado en el proceso productivo. En una primera aproximación podríamos entenderlo como un proceso social de apropiación, comunicación e intercambio de valores (de uso, es decir: objetos útiles para la satisfacción de necesidades especificas y cambio, representado por el dinero), producto de un proceso históricamente determinado por las necesidades de expansión del capital, que a diferencia de las etapas precedentes, no sólo controla el proceso de producción en su totalidad sino también incluye al consumo.

Es importante destacar todo esto, en virtud de que los administradores tendemos a ver estos fenómenos como actos individuales y a proyectar hacia adelante y hacia atrás en la historia, categorías del presente como si éstas hubieran existido siempre. Así, algunos identifican el surgimiento de la administración que hoy conocemos en los orígenes mismos de la humanidad, lo cual es a todas luces un erróneo, pues es una categoría que se construye en la historia; el mismo tratamiento se ha dado al consumo. Pero es preciso anotar que: A un determinado nivel de desarrollo de las facultades productivas de los hombres corresponde una determinada forma de comercio y consumo (Marx, 1974:532), afirmación que también se podrá aplicar al fenómeno de la gestión.

Ahora bien, desde la revolución industrial y hasta fines de la segunda guerra mundial los productores vinieron centrando su atención al interior de los procesos productivos en las innovaciones técnico–científicas por medio de máquinas y procesos capaces de aumentar la productividad del trabajo y reducir los costos, más que en la naturaleza de los productos y el consumo mismo. La ventaja competitiva de las empresas se centraba en las innovaciones tecnológicas y su repercusión en la productividad, en la disminución de costos o en los beneficios derivados del uso de patentes o exclusividades, situación que se empieza a modificar al reorganizarse las empresas de acuerdo con las nuevas tecnologías de promoción mercantil y consumo.

Efectivamente, es a partir de la segunda mitad del siglo XX, al finalizar la segunda guerra mundial, particularmente en Estados Unidos, que esta tendencia se modificó en virtud de que las innovaciones tecnológicas se desarrollaron a una velocidad relativamente menor que las referidas al producto, por lo que las grandes empresas empezaron a defender su tasa de ganancia, centrando su atención en el consumo. Las innovaciones comenzaron a girar en torno a la variedad, estilo y presentación de los productos, el impulso de hábitos de consumo y la aplicación de nuevas tecnologías como la mercadotecnia, en una dialéctica innovación–obsolescencia. Estos cambios habrían de difundirse posteriormente a nivel mundial a través de las empresas transnacionales que promovieron estas variantes en los países periféricos –como México–, tal y como sucedía con las innovaciones en el terreno de la producción industrial.

Este desplazamiento hacia el consumo y las necesidades de los consumidores es comprensible en la medida que los crecimientos en la productividad se empiezan a enfrentar con una limitante real: la capacidad de absorción del mercado. Si la demanda solvente está saturada por la producción de mercancías de un nivel determinado, la búsqueda de nuevos consumidores sólo podría darse con la disminución de los precios de venta, pero esta baja no tendría los resultados esperados a menos que no haya limites físicos a la absorción de mercancías en volúmenes crecientes, y que el aumento en la productividad del trabajo sea suficiente, de tal suerte que permita la disminución del precio sin afectar el nivel de ganancias. La primera condición no está dada. El mercado tiene limites físicos en su capacidad de absorción y sobre la segunda Marx establece que:

Por lo anterior, es claro que resulta menos rentable para el capital la búsqueda de innovaciones en el proceso de producción.

Al estar el consumo supeditado a las necesidades del capital, los comerciantes sólo se interesan por aquella parte de la población que tiene los ingresos para consumir los bienes y/o servicios que se producen. No buscan satisfacer necesidades en abstracto, sino las necesidades especificas de los segmentos de la población con un potencial económico susceptible de ser explotado como medio para realizar valor. El capital busca sólo a consumidores solventes y si existen mercancías que se queden en el almacén es porque no hay quien pague por ellas, aunque las necesidades persistan. Al respecto y desde la óptica pragmática del mercadologo, Kotler afirma:

Frente a esta situación, una parte creciente de los esfuerzos de innovación, tendieron a centrarse en los productos mismos y el consumo. Con la adopción de esta estrategia se buscó paliar la tendencia en el descenso de la tasa de ganancia en un mercado amenazado por el estancamiento y los aportes decrecientes relativos de la innovación en la tecnología de producción. Además debe considerarse que las empresas se desarrollan en un entorno de competencia y se requiere mantener una demanda continua y si es posible creciente que produzca un máximo de ganancias la que no está necesariamente asegurada por el crecimiento poblacional.

Para abordar este problema las empresas se vieron forzadas a desarrollar nuevas tecnologías y estrategias de mercado, como el lanzamiento de productos nuevos que envejezcan a los que están a punto de saturar el mercado. El remplazo de aquellos productos por otros nuevos y más sofisticados que posean un atractivo de venta mayor, aunque sirvan exactamente para los mismo, es una necesidad para acelerar la rotación del capital y crear nuevas oportunidades de inversión rentable para la masa creciente de ganancias. El valor de uso para los consumidores, en este sentido, no es necesariamente más grande y hasta puede que menor.

Junto con este fenómeno se desarrollan nuevas tecnologías, orientadas a innovar en el terreno de los productos y la realización de estos en el mercado. La mercadotecnia, viene a representar para las empresas una respuesta que cada día cobra mayor importancia en la aceleración del consumo y por ende en la rotación del capital para crear nuevas oportunidades comerciales de inversión rentable para el capital. Estas tecnologías fueron utilizadas primeramente en Estados Unidos y posteriormente habrían de difundirse en prácticamente todo el globo.

Basadas en la aplicación de estas tecnología mercadológicas, las empresas norteamericanas fabricantes de electrodomésticos, por ejemplo, diversificaron su producción y pasaron de producir aquellos enormes refrigeradores de color blanco y tamaño estandar, a una amplia gama de aparatos en diversos tamaños, precios y colores, obteniendo un mayor atractivo que les permitió acceder a segmentos del mercado hasta entonces marginados por su poder de compra o bien por razones distintas como el espacio disponible en casa. Estas acciones promovidas por los empresarios tuvieron impacto social en los estilos de vida y en los gustos de los consumidores. Alguna vez escuché a uno de los líderes –Marcelino Perelló– del movimiento estudiantil de 1968 decir que el mundo era hasta principios de los sesenta en blanco y negro: los refrigeradores eran todos blancos, las sabanas blancas, la televisión se veía en blanco y negro y hasta la ropa interior era blanca y todos los teléfonos eran negros
 

El consumo y la mercadotecnia

El problema original de las organizaciones para enfrentar la saturación de los mercados locales, la tendencia decreciente de los aportes derivados de las innovaciones tecnológicas y la consecuente tendencia en el descenso de la tasa de ganancia llevó a las grandes empresas, principalmente norteamericanas a buscar, primero, nuevos horizontes más allá de su fronteras y a desarrollar nuevas tecnologías aplicables a la innovación en el consumo y la ampliación de sus mercados. La mercadotecnia corresponde a esta necesidad de la empresas por expandir su mercado y desarrollar oportunidades comerciales para el capital y, en este sentido, junto con el consumo, son fenómenos que distinguen a las sociedades contemporáneas, de manera muy señalada.

En los últimos años, con el afianzamiento del sistema de mercado y la globalización de la economía, la mercadotecnia ha cobrado una importancia definitiva en la formación del futuro de las empresas.
La actividad, originalmente reservada a las grandes empresas productoras de bienes, se ha extendiendo a los servicios y prácticamente se ejerce a nivel planetario en todo tipo de empresas de todos tamaños. Hoy, inclusive, los hombres del poder y los partidos políticos se valen de la técnica mercadologica en los procesos políticos para obtención de consensos y conseguir o retener el poder.

Los teóricos de la administración han elaborado diferentes conceptos de mercadotecnia y casi todos coinciden en una serie de rasgos característicos3,  así sostienen que la mercadotecnia es una proceso organizacional que gira alrededor del consumo, cuyas finalidades son: determinar las necesidades, los intereses, estilos y aspiraciones de los consumidores, para diseñar y producir aquellos bienes y servicios que satisfagan suficientemente a los consumidores (anticiparse a la demanda), y permitan a las empresas permanecer y crecer en un medio cada vez más competitivo, mediante la maximización de su tasa de ganancias. La función de la mercadotecnia comprende también la utilización de técnicas aplicables al incremento (como la publicidad y la promoción) y la satisfacción de la demanda (mediante la distribución, que consiste en hacer llegar los productos, desde el productor hasta el ultimo consumidor o usuario, en su caso).

La mercadotecnia es una actividad fundamental de las organizaciones modernas en su lucha por los mercados y su importancia está dada por la lógica expansiva del capital y los obstáculos que se le presentan. La lucha por los mercados ha cobrado, para algunos teóricos estadounidenses de marketing, las dimensiones de una guerra de ocupación (en este caso, de las mentes de los consumidores actuales y potenciales) en la cual existen frentes y campos de batalla. En textos que bien parecen manuales de guerra, se habla del enemigo y los territorios por conquistar, donde los clientes son el botín a repartir; la competencia tiene que ser derrotada; se habla de ofensiva y defensiva y hasta de guerra de guerrillas4.  Cuando hablamos de consumo y mercadotecnia tenemos que advertir que estamos frente a fenómenos sociales crecientemente complejos, cuyo grado de dificultad se incrementado al agregarse nuevas variables como la globalización de la economía, la aparición de nuevos segmentos de mercado5,  o la adopción del modelo económico neoliberal.

Entendido esencialmente como un proceso de intercambio, el consumo, según Kotler es: un concepto central de la mercadotecnia y la transacción es la unidad de medición de la mercadotecnia. Una transacción es un canje de valores entre dos partes. Cabe decir que en una transacción una parte entrega x a la otra y recibe y a cambio ( Koltler, a. 1996: 9). Ciertamente, el consumo implica una operación simple de intercambio de x por y, pero quedarnos hasta aquí sería trivializar un fenómeno sumamente complejo que va supera las decisiones individuales.

Es un lugar común afirmar que vivimos en una sociedad en constante cambio, y ello es relativamente cierto; hay facetas de la vida que se encuentran en constante cambio y evolución como lo son el ámbito tecnológico y los mercados internacionales, pero existen otras donde en lugar de avanzar parece que retrocedemos a pasos agigantados: un vistazo a la situación en que viven mucho millones de seres humanos en América Latina o en África y los Balcanes, lo confirmaría rápidamente.

En los mercados se han venido experimentando una serie de cambios notables en los últimos veinte años, particularmente. Así hemos visto cómo un buen numero de países europeos se han integrado hasta el punto de acordar una moneda única; otras naciones se han integrado en bloques comerciales que significan muchos millones de dólares para las grandes empresas, o bien, la situación contraria: como la desintegración del bloque socialista y de la Unión Soviética para reconfigurar la geografía y los sistemas económicos en Europa, propiamente.

México se ha incorporado al tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá y en el país se han experimentado muchos cambios a partir de la década de los ochenta con la adopción del modelo neoliberal, tales como la redefinición de los ámbitos de lo público y lo privado. La economía mexicana se ha internecionalizado y hoy la devaluación del rublo ruso o las crisis de los países del oriente lejano se dejan sentir en la Bolsa Mexicana de Valores y en los flujos de capital extranjero al país, dada la enorme movilidad del capital, lo que ha fortalecido su dominio global.

Frente a este entorno cambiante, el consumo ha experimentado modificaciones. Fue así que la apertura del mercado mexicano señaló la invasión de mercaderías procedentes de casi cualquier parte del globo. En los centros comerciales del país se podían encontrar cristales de Bohemia, zapatos brasileños o chinos y una gran cantidad de productos perecederos de Estados Unidos o Francia, por citar algunos casos. Esta situación se modificó de manera sustancial con la crisis del posalinismo, que en su momento nos vendió la ilusión de que México se incorporaba con estabilidad económica a la gran revolución global de fin de siglo cuando en la realidad no era así.

Hoy el país vive de nuevo una situación crítica que se manifiesta en un severo endeudamiento por los “errores” del salinismo y de alguna manera por la reducción en los precios internacionales del petróleo. Indudablemente, todo eso ha repercutido en las empresas, y muchas han sido arrastradas por la crisis nacional al igual que millones de trabajadores mexicanos se han visto en el desempleo y el subempleo, o con salarios de un poder adquisitivo sumamente mermado por la inflación y por las crisis cíclicas que vive la economía nacional. La inseguridad que padecen las ciudades mexicanas ha afectado a las empresas y los consumidores, y esta es una variable que se debe empezar a considerar en los estudios mercadológicos.

Como un producto de las dinámicas internas y de los procesos globales de subordinación, las calles de las grandes y no tan grandes ciudades mexicanas, además, se han convertido en enormes mercados ambulantes donde millones han encontrado un espacio para la sobrevivencia y consumo, que se ha constituido, también, en terreno de control y negociación de diversos grupos políticos. En este sentido el ambulantaje es un mercado pero tambien un espacio de interacciones socioculturales complejas; ahí conviven la tradición y la modernidad, expresadas en mercancias y comportamientos que oscilan entre la modernidad y nuestros antiguos origenes prehispánicos.

Podríamos decir que en la ultima parte del siglo se han experimentado una serie de cambios que han impactado de manera determinante a la estructura económica de la Nación, aunque no todos son deseables. Es así que el consumo es a todas luces complejo y rebasa la mera abstracción teórica del intercambio de valores, ya que en él confluyen una amplia gama de situaciones macroeconómicas e individuales que se deben considerar. Además, es preciso advertir que buena parte de la literatura sobre el tema es de procedencia norteamericana y aquella realidad tiene características que no son necesariamente aplicables a lo que sucede en nuestro entorno.
 

El consumo, un fenómeno social complejo

Determinado por las necesidades de expansión del capital, el consumo es una actividad social de una creciente problemática, puesto que hoy en las sociedades modernas el consumo no es la simple utilización de medios de vida para la satisfacción de necesidades elementales de sobrevivencia como alimentarse, vestirse o protegerse6  como arriba señalé. El consumo es una actividad de comunicación, homogeneización y diferenciación en una estructura caracterizada por desigualdades, diferencias y contradicciones políticas, económicas y sociales. Más aún, la globalización ha implicado exportar desde la metrópoli un modelo que va supera la homogeneización al reordenar, sin suprimir, las diferencias. De fuera no sólo llegan mercancías sino modelos culturales y de consumo.

En este sentido, el consumo es un fenómeno social, económico y cultural cuyas dimensiones exceden la connotación reduccionista que suelen darle algunos mercadólogos, al identificar este proceso como una decisión personal para la satisfacción de necesidades. Los estudiosos de la mercadotecnia enfatizan al individuo como eje del proceso de consumo; es así que hablan más del consumidor que del fenómeno global que es el consumo.

Desde mi punto de vista esto es insuficiente y reduce el fenómeno en sus dimensiones, ya que el proceso es algo más que lo planteado por Kotler, por ejemplo, cuando señala que ante una necesidad insatisfecha el individuo optará por uno de dos caminos: buscará el objeto que la satisface o tratará de disminuir la necesidad (Kotler, a. 1994:6). Planteado en estos términos, los mercadólogos ubican al consumo como una decisión personal, en ésta la compra es resultado de una decisión individual en la que el cliente realiza un análisis más o menos lógico para optar entre aquellos bienes y/o servicios que satisfacen sus necesidades y anhelos. Para ellos es el cliente el que decide que se produce y que se consume.

En estos términos el planteamiento resulta plano y desconoce una serie de factores sociales determinantes. La lógica del consumo está dada por el ciclo de producción y reproducción social así como por la expansión del capital y, por tanto, no es el ejercicio de los gustos y las necesidades individuales los que determinan qué producir y qué consumir, sino es el capital el que decide al tener el control sobre estos procesos.

Al imponerse la concepción neoliberal y la llamada economía de mercado como la ideología dominante, se han reducido los fenómenos sociales a prácticas individuales que niegan la heterogeneidad social y afirman que el consumo es el ejercicio de gustos y necesidades, pero mas allá de eso, el consumo es un fenómeno social en que los deseos se convierten en demandas y en actos socialmente regulados ( García Canclini, 1995:48). Veamos: mientras que para algunos vestirse implica únicamente cubrirse dada su situación económica, para otros:

Pienso aquí, además, en los productos light, o en la moda y los departamentos de lujo en la zona de Santa Fe, en la Ciudad de México. En las sociedades modernas y democráticas, donde no hay superioridad de sangre ni títulos de nobleza, el consumo se vuelve un área fundamental para instaurar y comunicar las diferencias (García Canclini,1989:36). En las sociedades modernas el consumo es algo más que la satisfacción de una serie de necesidades o el ejercicio de gustos.

Producto de condiciones históricamente determinadas, la globalización ha implicado un proceso de reestructuración del consumo a nivel global, incorporando al mercado de las grandes empresas transnacionales a colectivos de consumidores hasta entonces potenciales, dadas las barreras impuestas por los Estados nacionales de índole arancelaria, legislativas o bien, por tratarse de países con un régimen social distinto del capitalismo. En el nombre de la libertad ( de mercado) y la democracia, el capitalismo ha ido derrumbando fronteras y ampliando sus mercados, en algunos casos a un muy alto costo social para la población, tal y como sucede en Rusia, donde como producto de dinámicas internas y con las nuevas modalidades de subordinación, el país enfrenta una severa crisis de amplias proporciones que tuvo que ser enfrentada por el mismo presidente estadounidense, Bill Clinton, que en visita oficial en septiembre de 1998, expresó:

Esta reestructuración ha implicado también cambios en la división internacional del trabajo así como en el proceso de la circulación de las mercancías donde el dominio real del capital se ha profundizado, amén de una lucha entre los países punteros por los mercados, dándose la paradoja de que mientras estos pugnan por abrir los mercados de los países periféricos, aquellos cierran los suyos, imponiendo limites a la presencia de productos o servicios provenientes de otras latitudes, ahí esta por ejemplo el cierre del mercado estadounidense a la industria automotríz japonesa o las dificultades que ha tenido Teléfonos de México para entrar en el mercado estadounidense a proporcionar servicios de larga distancia. Una expresión de este mismo fenómeno es la creación de la Unión Europea y del euro.

Ahora bien, entendido el consumo como un proceso social de apropiación, comunicación e intercambio de valores, habremos de enfatizar en los siguientes puntos:
 

El consumo como un proceso sociocultural

En tanto que actividad humana, el consumo es un fenómeno social y por tanto cultural, en la medida que a través del hecho de consumir se expresan u objetivan una serie de valores socialmente creados y aceptados. De acuerdo con Hegel, el hombre es instrumento por el cual el espíritu se objetiva, y como resultado de este proceso surge el mundo de la cultura, lo cultural surge como una manifestación cualitativa de valor, una creencia generalizada, una representación simbólica de la realidad, una expresión del homo faber, y un sentido teolológico y trascendente (Chihu, 1995:8).

A través del consumo y de la manera de consumir, las sociedades y los individuos manifiestan una serie de valores que para muchos son banales, pero no por ello pueden dejar de considerarse como una expresión del cuerpo social y de su sistema significante. La Cultura, señala García Canclini, es un proceso de ensamblado multinacional, una articulación flexible de partes, un montaje de rasgos que cualquier ciudadano de cualquier país, religión o ideología puede leer y usar (García Canclini, 1995:16).

El consumo forma parte de la vida diaria y en su proceso histórico ha venido acumulando un amplio baggaje material y espiritual. Se ha construido junto con otras prácticas humanas correspondientes y con los llamados estilos de vida, las costumbres o los conocimientos en parte de la forma en que los hombres comprenden el mundo que les rodea.

El consumo posee básicamente una racionalidad económica (es por ello que los valores asociados a éste pueden verse como banales en oposición a los que se originan en las llamadas formas superiores de cultura). Al mismo tiempo es, cada vez más, sujeto de una serie de valores que contribuyen a acelerar el ciclo de reproducción del capital: un ejemplo de ello lo podemos observar en lo que los mercadólogos llaman producto aumentado, que no es otra cosa que la adición de una serie de características o valores intangibles a productos reales, (características que intrínsecamente no tienen). Aquí intervienen factores como la marca, el diseño del producto, la publicidad o el lugar donde se adquieren. Para los mercadologos, los mercados actuales pueden definirse como mercados de marcas más que de productos, porque la marca representa parte de los activos con los que cuentan la empresas al poseer una carga simbólica capaz influir en el ritmo del consumo y la tasa de ganancias.

La marca y el consumo en general son espacios de comunicación de diferencias o afinidades entre individuos de una colectividad, como lo son otras prácticas humanas donde se acumulado una serie de materiales culturales y la asimilación colectiva de esa herencia, que se expresa igualmente cuando compramos en un mercado sobre ruedas, en Gigante, Santa Fe, San Antonio Texas o en Tepito.

 
El consumo, los valores simbólicos y el mercado rosa

Vinculados a la racionalidad económica del capital, el consumo ha desarrollado una carga valorativa para dinamizar el mercado, un ejemplo de ello es el mercado de bienes y servicios dirigido a la comunidad homosexual.

Perseguidos y condenados por la ideología dominante, que presenta a la heterosexualidad como la preferencia sexual única y eterna, los homosexuales han sido durante muchos años reducidos a vivir la represión en sus actividades y preferencias. La condena, determinada históricamente por las necesidades de reproducción de la formación social opresiva, ha dado paso de una disimulada e interesada tolerancia, primero, a la emergencia de lo gay como una realidad cultural y de consumo en las últimas décadas del siglo.

El fenómeno tiene una explicación fundamentalmente económica, que ha impulsado la modificación en los valores tradicionales, en los que se empieza a ver en la homosexualidad un campo fértil para la explotación comercial y, en consecuencia, susceptible de ser tolerada. Este es un momento de transición sin duda y se encuentra vinculado con los fenómenos económicos que se viven a nivel global. Los gays constituyen hoy uno de los segmentos de mercado que tienen un mayor crecimiento porcentual en los mercados mundiales, según sostiene Michael Adams7,  lo que ha despertado el interés de las empresas por participar en este mercado, prácticamente virgen.

La anécdota contada por Adams es presentada como una escena de la vida real, con la que intenta reflejar la actitud de lealtad de los consumidores gay respecto de una marca pionera en el mercado homosexual. Cargada de valores la escena, me permite ilustrar los cambios que se están dando en el mercado en general, y en el gay en particular, dónde la discusión respecto de las identidades se ha trasladado desde la represión, el hostigamiento o la igualdad de derechos, a la identidad fundada en la preferencia por una marca. La escena es ilustrativa del proceso sociocultural del consumo ligado a aspectos valorativos, donde la identidad está basada en el consumo.

La historia del mercado rosa nos indica que esto tiene poco tiempo de haberse iniciado, fue concretamente a partir de finales de la década de los sesenta –con la rebelión de Stone Wall en Nueva York– que esto empezó a cambiar y, más concretamente, a partir de la segunda mitad de los ochenta es que las grandes empresas estadounidenses se empiezan a interesar en un segmento que:

Uno de los fenómenos asociados a la globalidad no sólo es la importación de mercancías, sino también de modelos que subordinados a criterios empresariales de lucro, han reorganizando la estructura de los mercados locales y modificado los valores asociados al consumo, reinterpretándolos en función de las necesidades de un capitalismo global en expansión, lo que ha permitido a las empresas, principalmente transnacionales, desplazar a los mercados periféricos productos y/o servicios ampliando así su mercado.

En México el consumo gay se encuentra en un proceso de franca expansión, tolerado y prácticamente sin las ataduras morales impuestas anteriormente desde la religión y la moral dominante. Es preciso señalar que durante muchos años ha existido un incipiente mercado homosexual, donde la corrupción y la doble moral fueron el aceite que lubricó el funcionamiento de la maquinaria.
 

El consumo, un espacio de integración y diferenciación

El consumo en la era de la globalidad es identificado por alguno autores como el intento deliberado de las grandes corporaciones mundiales, y promovido desde los medios de comunicación, por reestructurar los mercados locales y desarrollar en su interior una serie de prácticas tendientes a producir a un hombre homogéneo, con una cultura y valores aplicables a cualquier individuo del planeta. Guiado por una racionalidad económica, este modelo, básicamente estadounidense, se extiende hoy por casi todo el planeta, permeando estructuras diversas y desiguales.

En este esquema homogeneizante y aunque parezca contradictorio –que no lo es– el consumo se ha constituido en un espacio de comunicación, de distinción y pertenencia entre los miembros de una colectividad. Es un fenómeno sociocultural a través del cual los miembros de una sociedad heterogénea buscan homologarse o diferenciarse, construyendo códigos que los unen o separan del resto.

A través del consumo se objetivan una serie de valores y convenciones sociales con los cuales los individuos de una sociedad expresan simbólicamente su pertenencia o no dentro del colectivo. El mercado, no es

Conclusiones

Durante muchos años los mercadólogos han desarrollado una serie de técnicas aplicables a la obtención del gasto de los consumidores a través de la producción y venta de una serie de bienes o servicios creados para satisfacer necesidades especificas y con ello lograr lo que llaman viabilidad financiera de la empresa (o sea, la reproducción del capital). A todo esto le llaman “orientación hacia el mercado o el consumidor”, y consiste en la aplicación de una serie de técnicas mercadológicas tendientes a obtener información relativa de las necesidades de los consumidores y los medios para su satisfacción. Tarea que reconocen como complicada en tanto que
 

Este tipo de planteamientos presentan un problema: ubican a los procesos de consumo como fenómenos individuales y aislados, o ajenos a la órbita de decisión del capital, que únicamente se ajusta a las demandas individuales. Son los consumidores quienes deciden qué debe producir el capital y no a la inversa, lo cuál es muy relativo, más aún en la era de la globalización, en donde se manifiesta más que nunca antes el dominio real del capital sobre los procesos de producción y circulación de mercancías.

El consumo es un fenómeno social más que individual, y su lógica está determinada por el modelo de acumulación de capital adoptado socialmente y los procesos socioculturales construidos alrededor de esa racionalidad, más que por las necesidades de los consumidores individuales, que influyen ciertamente en la toma de decisiones pero no absolutamente, como plantean los mercadologos.

Vinculado con valores que dinamizan el mercado, el consumo es un espacio donde se articulan identidades que se afirman como parte o diferentes de una estructura social compuesta por clases y grupos sociales que interactuan en un medio caracterizado por las desigualdades, las contradicciones, los conflictos e inclusive donde conviven tiempos históricos diversos.
Aparentemente neutra y supeditada al el ejercicio de los gustos y las necesidades de los consumidores, la técnica mercadológica debe apuntar a reconocer al consumo en la era de la globalización, como un acto sociocultural complejo, regulado socialmente y espacio donde se objetivan y comunican una serie de valores creados colectivamente de acuerdo con las necesidades de expansión del capital.
 

Notas


1El presente documento es un avance del Proyecto de Investigación: El Consumo Rosa en la Zona Metropolitana de la Ciudad de México, 1982-1996
2 “Henos ya en los umbrales de la civilización, que se inicia  con un nuevo progreso de la división del trabajo. En el estadio más inferior, los hombres producían sino directamente para satisfacer sus necesidades; los pocos actos de cambio que se efectuaban eran aislados y sólo tenían por objeto excedentes obtenidos por casualidad [...? La civilización consolida y aumenta todas estas divisiones del trabajo existentes [...? y añade un tercera división del trabajo, propia de ella y de capital importancia, creando una clase que no se ocupa de la producción, sino únicamente del cambio de los productos: los mercaderes” en Engels, F. (s/f), El Origen de la familia, la propiedad privada y el Estado, Moscú, Progreso, p. 165.
3 Koltler define a la mercadotecnia, como una actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y los deseos por medio de procesos de intercambio. Los conceptos centrales de la mercadotecnia son: necesidades, deseos, demandas, productos, intercambio, transacciones y mercados. Kotler (1996), Mercadotecnia, México, McGrow Hill, p. 25.
4  En la Revolución del marketing, de Al Ries y Jack Trout, se habla específicamente de la guerra de la mercadotecnia, y especifican: “la verdadera naturaleza del marketing actual consiste en ser más listo que la competencia, flanquearla y derrotarla. En resumen el marketing es una guerra donde el enemigo es la competencia y el territorio a conquistar es el cliente [...? Como ocurre también en una verdadera guerra, no existe una única manera de pelear una guerra de marketing. Más bien existen cuatro: defensiva, ofensiva, de flanqueo y la guerra de guerrillas. Saber qué tipo de contienda pelear es la primera y más importante decisión que usted puede tomar”. Ries y Trout (1990), La revolución del marketing, México, McGraw Hill, p. 1.
5  Como es el caso de los homosexuales, a quienes me referí en el numero 11 y 12 de Gestión y estrategia, correspondiente a enero-diciembre de 1977.
6  En esta paradoja, existe casos como el descrito en el periódico Reforma (agosto 22 de 1988), donde se presenta a Josefina Tamayo a la que se refiere así: “Hay un personaje que llama la atención en cualquier evento, ya sea social, de moda o diplomático. Una elegante señora que siempre aparece impecablemente vestida, de la cabeza a los pies, con sombrero, guantes, zapatos de raso y hermosas joyas originales. Selecciona sus atuendos por temas, así que a veces rinde homenaje a Rusia, a Japón o ¿por qué no? a México. nadie puede dejar de verla [...? Llegó cargada de maletas de donde salían mágicos trajes perfectamente conservados a pesar de ser de hace muchos años [...? Josefina es famosa también porque está dedicada al servicio de los demás. Pertenece a más de 10 clubes humanitarios que se dedican a ayudar. A todas sus actividades, acude siempre muy bien vestida y echando tiros”.
7  En The Gay Nineties, “ Incentive IMK”, E.U., 1993, p. 68-72.
 

Fuentes Bibliográficas


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  • Adams, M. (1993), “The Gay Nineties”, Incentive IMK, E.U.ATENCIÓN, FALTA VOLUMEN Y/O NÚMERO DE LA PUBLICACIÓN.
  • Chihu, A., coord. (1995), La sociología de la cultura, México, UAM–I.
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  • García Canclini, N. (1995), Consumidores y ciudadanos, México,Grijalbo.
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  • __________ (1972), Fundamentos de la critica de la economía política, vol. 1, Madrid, Comunicación 14.
  • Ries y Trout (1990), La revolución del marketing, México, McGraw Hill.



  •  Antonio E. Zarur Osorio e-mail: azo@hp9000a1.uam.mx
    Profesor investigador del Departamento de Administración de la UAM–A


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