MARKETING POLÍTICO Y ELECTORAL
1. Introducción
2. Mercadotecnia,
mercadotecnia política
3. Experiencias
recientes
4. Conclusiónes
5. Fuentes
Bibliográficas
El presente artículo
plantea una definición, y discute la idea y el uso que se da al
término mercadotecnia en su acepción de mercadotecnia política;
muestra la utilización de este término en el contexto de
mayor competencia e incertidumbre de los resultados electorales, lo que
hace cada vez más necesaria una definición más precisa
de este concepto y la observación de su uso en la actualidad, tanto
en los Estados Unidos como en México.
La mercadotecnia,
invento típicamente norteamericano, tiene entre sus máximos
exponentes a Philip Kotler (1988), probablemente el autor del mayor número
de colecciones de manuales, introducciones y libros que consulta gran parte
de los estudiantes de administración de empresas, mercadotecnia
y todos los interesados en aumentar su participación en un mercado
determinado.
Empero, al decir de
Eric Clark (1989), la mercadotecnia como técnica auxiliar en la
promoción y búsqueda de mercados, diseño de un producto
y la producción de su propio mercado fue obra de Harley Procter,
hijo de un dueño de uno de los mayores emporios comerciales estadounidenses,
Procter and Gamble. En 1878 Procter elaboró un producto que
habría de llamarse Jabón Blanco P&G, y se pensó
que aun cuando muchas empresas podían vender jabón, lo que
se necesitaba para el producto era un mejor nombre y una buena campaña
de publicidad.
A lo largo de su historia,
Procter and Gamble no sólo ha sido una empresa de éxito
en la venta de jabones, pañales, toallas sanitarias y artículos
de tocador, sino que también inventó una de las mayores organizaciones
para conocer las necesidades y la mentalidad de los consumidores, además
de producir un género en los medios masivos de comunicación,
la soap opera. En otras palabras, la promoción del citado
jabón derivó en dirigir posteriormente la mayor parte de
sus productos al mercado femenino, mediante la transmisión de series
románticas (que con el tiempo se han conocido en México como
telenovelas), muchas de las cuales han durado más de cuatro décadas
en las cadenas radiofónicas y televisivas de Estados Unidos. Por
lo tanto, es muy probable que Procter no sólo fuese el inventor
de muchos productos, sino también de la forma de promoverlos y mercadearlos.
En este trabajo no
se pretende hacer la apología de esta empresa o enfrascarse en una
disputa acerca de la paternidad de la mercadotecnia. El propósito
es mostrar la forma en que esta disciplina de tanta importancia en la actualidad
ha dejado de limitarse al mercado de los productos para adentrarse en novedosos
ámbitos como el del mercado electoral.
Mercadotecnia, mercadotecnia política
La mercadotecnia es uno de los ámbitos del conocimiento y de la experimentación que se relaciona con la administración. Pero fundamentalmente constituye una modalidad de la investigación de las necesidades de los consumidores y de la promoción de una economía de mercado –centrada no sólo en las necesidades humanas, sino en el fomento de las mismas– vinculada sobre todo a la comunicación y a la publicidad. En uno de sus trabajos, Kotler proporciona la siguiente definición:
¿En qué
circunstancias se utiliza este esquema mercadológico? Sobre todo
en los procesos políticos en que se localizan altos niveles de competencia
e incertidumbre. En Estados Unidos, por ejemplo, por lo menos desde finales
del siglo pasado se utiliza la mercadotecnia político-electoral
para apoyar a los candidatos de ambos partidos en sus intentos por llegar
a la Casa Blanca, al Capitolio y a los distintos puestos de elección
popular. Se dice que el Partido Republicano utilizó por primera
vez, en 1896, los servicios de un publicista que ayudó a la reelección
de William Mc Kinley en 1900, fecha a partir de la cual los candidatos
republicanos se mantuvieron en el poder hasta que Woodrow Wilson, un circunspecto
político con más capacidades para la predicación –mostrando
la enorme relación entre moral y política–, ganó en
las elecciones a un ex presidente (a Theodore Roosevelt, quien mostraba
un aspecto más frívolo y sofisticado frente al carácter
austero e idealista de Wilson).
Pese a la presencia
de medios publicitarios en las campañas políticas, Clark
afirma que no fue sino hasta 1952, en la campaña de Eisenhower,
que se utilizaron por primera ocasión los spots publicitarios (anuncios
pagados, de treinta segundos, que buscan impactar al público con
algún tipo de visión sugerente de un candidato o algo negativo
del opositor). Empero, la masificación de los medios masivos de
comunicación permitió que los periódicos, la radio
y finalmente la televisión se usarán principalmente como
espacio para la difusión casi íntegra de los discursos de
los candidatos.
Ante la necesidad
de divulgar o publicitar las campañas por los medios, surgió
la necesidad de crear un enfoque, la estrategia que se va a dar a la campaña,
con objeto de conocer a los posibles electores y, por lo tanto, disminuir
la incertidumbre que toda campaña genera (Bell, 1992), ya que en
un inicio no se sabe por quiénes van a inclinarse los votantes.
La primera modalidad para conocer las intenciones de voto de los electores,
que se designó "votos de paja", fue elaborada en 1916 por la revista
norteamericana Literary Digest (Monzón, 1987), aunque el Harrisburg
Pennsylvanian y el Raleigh Star ya los habían utilizado un siglo
antes para anticipar los resultados. Este método consistía
en insertar en las páginas del periódico un formato que imitaba
a la papeleta que los electores tendrían que llenar en el día
de las elecciones, y de esta forma se disponía de un medio para
predecir y disminuir la incertidumbre.
En 1936 George Gallup
realizó la primera encuesta con base en un método probabilístico
y mediante un sondeo de opinión en que las preguntas no se dirigían
ya a los lectores de un periódico o revista, sino a una muestra
de dos grupos de población: una de los propietarios de automóviles
y la otra de quienes tenían teléfonos. Pese a que en 1948
Gallup hizo una mala predicción del resultado de la elección
de ese año, desde entonces, y hasta la actualidad, ningún
político en Estados Unidos comienza una campaña sin consultar
o contratar a una empresa encuestadora que le permita anticipar algunos
de los posibles escenarios que encontrará una vez que se ponga en
la campaña.
Como se observa en
la gráfica 1, las encuestas de opinión con base en métodos
probabilísticos se utilizaron en la primera victoria de Franklin
Delano Roosevelt en 1936, aunque en 1948 la predicción no se ajustó
al resultado final, ya que hubo una diferencia de más de 5% entre
el resultado real de la elección y la predicción, pues varias
de las empresas, como Ropper y Gallup, habían establecido que el
candidato demócrata, el presidente Harry S. Truman, sería
derrotado por el republicano Thomas E. Dewey.
El hecho de que Truman
se alzara con la victoria ocasionó que se cuestionara la validez
de las encuestas. Empero, después de esta experiencia las campañas
electorales posteriores recurrieron cada vez más a los sondeos y
otras estrategias, principalmente los medios masivos de comunicación,
como uno de los principales instrumentos para trasmitir el mensaje de los
candidatos y de los partidos a sus posibles electores.
Más recientemente,
tanto en las campañas electorales norteamericanas como en las mexicanas,
ha aumentado el uso de las técnicas de mercadotecnia antes señaladas,
además de la investigación de la preferencia electoral y
de la posición de cada uno de los partidos en las elecciones inmediatas
anteriores. Con ello se pretende definir el tipo de electorado al que se
está llegando, para después emplear la técnica de
la segmentación y del posicionamiento (Blaimire, 1995). Sin embargo,
en el caso de Estados Unidos, la lucha política cada vez se suscita
más en el arte de robar algunos segmentos y electores que no se
deciden por ninguno de los dos partidos ni por sus candidatos.
Por otra parte, en
México nos encontramos frente a una auténtica revolución
electoral, como se aprecia en los resultados de los últimos procesos
electorales de 1988; de 1994, en el caso de las votaciones federales; y
de 1996 y 1997 con las elecciones de carácter local que han ido
modificando la faz de los electores y sus respectivas fidelidades.
Antes de 1988, año
en que podría identificarse una de las primeras elecciones mexicanas
en las que se observa ya un panorama de mayor competividad, el partido
oficial ganaba con un gran margen, pues tenía a su favor a más
de la mitad del electorado.
Fuente: Reforma, 4 de junio de 1995.
En la gráfica
2 se observa que el PRI ganó las elecciones de 1970 con más
del 80% de los votos, y casi de la misma manera los subsiguientes procesos
electorales hasta 1988, año en que sufre el primer descalabro, aun
cuando, sin haber perdido, bajó casi un 20% en el reparto de los
votos. Esto significa que las elecciones se vuelven cada vez más
competitivas, y ello obliga a buscar el perfil del electorado y dirigir
hacia él los esfuerzos. Esto representaría una enorme labor
para un partido como el PRI, pues tras tener prácticamente a todos
los electores, le sería muy difícil modificar sus planteamientos
y ofertas políticas. Caso diferente al de sus principales contrincantes
(PAN y PRD), partidos que se encontraban mucho más identificados
con cierto tipo de segmento del mercado electoral. Como se aprecia en la
gráfica 2, la distancia entre el PRI y los demás partidos
ha disminuido de una elección a otra hasta que su curva virtualmente
se intersecta con la de los demás partidos en los comicios de 1988.
En 1994 el PRI tuvo
que plantear una campaña política mucho más agresiva
a partir de la muerte de su candidato. Así, en la campaña
de Ernesto Zedillo se formularon tres slogans o consignas; el primero de
ellos ("Bienestar para tu familia"), estaba dirigido al mayor núcleo
de electores (las mujeres), que conforma la parte más importante
del electorado priísta; el segundo ("Él sí sabe cómo
hacerlo") se dirigió a un público más amplio, citadino
y de clase media, con la finalidad de quitar votos al PAN; el último
(simplemente, "Paz"), estaba dirigido a todos quienes se encontraban preocupados
con la situación política del país y la posibilidad
de que surgiera la violencia.
El perfil que proporcionaron
algunas de las encuestas realizadas para aquella elección revelaba
un tipo determinado de elector que, como se afirmó en el caso del
PRI, era principalmente de sexo femenino, amas de casa, jóvenes
(de 17a 25 años) y de nivel socioeconómico medio bajo y con
bajo nivel de escolaridad. Por otra parte, el PAN utilizó un slogan
muy conservador ("Por un México sin mentiras"), dirigido al perfil
del votante panista que consistía más bien en personas de
clase media, conservadores, católicos y con fuertes principios morales.
El slogan del PRD ("Democracia ya") no se dirigió esencialmente
al tipo de votante que se asociaba a este partido: hombres de dos grupos
de edades hasta cierto punto disímbolos; por un lado, muy jóvenes,
de 17 a 25 años, de grupos de ingreso más bien bajos y principalmente
rurales, es decir, grupos sociales cuyas demandas no estaban vinculados
a la democracia de manera preponderante; por el otro, personas mayores
de 45 años, sobre todo del medio rural, sin estudios y con bajos
ingresos.
Aun cuando la elección
que se realizó en 1997 para jefe de gobierno de la Ciudad de México
tiene características diferentes, de acuerdo con algunas encuestas
–como las que publicó el diario Reforma– el PRD se encontraba a
la cabeza, y es posible que este resultado obedeciera principalmente a
su candidato, Cuauhtémoc Cárdenas, quien ganó la elección
en el Distrito Federal para presidente de la República en 1988,
y ha estado en campaña permanente desde entonces.
El PAN y el PRI obtuvieron
resultados contrastantes en la campaña recién celebrada.
Según muchas encuestas, el PAN llevaba la delantera en julio de
1996 con más del 30%, en tanto que el PRI estuvo entre el 20% en
julio del año pasado, a un nivel de poco más del 22% en mayo
de 1997, pero cayendo después del debate de su candidato con Cuauhtémoc
Cárdenas hasta un 17% a mediados del siguiente mes.
¿ Puede afirmarse,
con base en las encuestas realizadas, que la mercadotecnia política
es válida o tiene la capacidad para modificar y/o transformar la
voluntad del electorado? En el caso de un país como México,
afectado por la severa crisis económica de 1995 (desempleo, pobreza,
disminución de los niveles de vida), ¿qué tipo de
escenario puede construirse a partir del resultado final de las últimas
elecciones en comparación con los comicios más semejantes
a éstas, los de 1988?
Después de reasignar
a los indecisos, la encuesta del diario Reforma (gráfica 4) proponía
que el candidato del PRD ganaría la elección con 46% de los
votos, mientras que el PAN quedaría en segundo lugar con 22% y el
PRI en tercero con 21%. Tales escenarios guardaban relación con
los procesos electorales anteriores. ¿Qué hizo la mercadotecnia
electoral para modificarlos? El PRD casi logró el resultado que
obtuvo en la elección de 1988 con un candidato muy atractivo en
situaciones de crisis. Por su parte, el PAN, que tuvo un candidato carismático
en 1994, Diego Fernández de Cevallos, mejoró sustancialmente
su desempeño, sin lograr aún llegar al electorado que tiene
la capacidad de hacer ganar a un partido o a otro. Considérese que
poco más de 20% del electorado que dio la victoria a Cárdenas
en 1988, se la dio luego a Zedillo en 1994. Sin embargo, en esta ocasión
parece que gran parte de estos se inclinaron otra vez por Cárdenas
y un número menor favoreció al Partido Verde Ecologista,
cuya campaña, basada en la desgastada figura de los políticos
y la buena imagen de los ecologistas, generó muchos votos para el
partido de González Torres.
El uso de la mercadotecnia
político-electoral es fundamentalmente un medio para apoyar la comunicación
más efectiva entre un partido, candidatos y electores, tratando
de hacer que los deseos y necesidades de estos últimos se vean reflejados
en las ofertas de los primeros. Es muy probable que esta parte sea la más
sencilla, ya que cualquiera puede reconocer en la actualidad las necesidades
más sentidas de la población; sin embargo, lo difícil
radica en lograr que la población confíe la solución
de sus problemas y necesidades a un partido y/o a un candidatos. En otras
palabras, uno de los elementos fundamentales consiste en infundir confianza,
seguridad, cercanía, proximidad; el reto es encontrar las imágenes,
las palabras y los conceptos que permiten la empatía entre el candidato
y votante. Por consiguiente, la labor de la mercadotecnia es investigar
el ámbito cualitativo, a través de encuestas que logren proponer
las condiciones y cierto tipo de escenarios donde se encuentran los posibles
votantes y, con el uso grupos de enfoque y entrevistas directas, conocer
los deseos y temores de la población para obtener elementos útiles
para la campaña electoral.
Al observar la gráfica
4 se aprecia cómo fue cambiando la intención de voto de los
capitalinos, en gran parte producto de la acción de las campañas
políticas de cada uno de los partidos y sus candidatos. Se advierte
también que en 1996 el PAN era el partido que tenía la preferencia
del público, sólo que al nombrar a su candidato esa preferencia
se concentró en Cárdenas. En otras palabras, el electorado
que se encontraba ávido de un cambio no lo halló en Carlos
Castillo Peraza ni en Alfredo del Mazo. Por otra parte, las propuestas
de este último no desvinculaban sus nexos con los viejos esquemas
priístas que la población identifica con el autoritarismo,
corrupción e ineficiencia; de allí que a falta de un candidato
que lograra ofrecer alguna alternativa, la población se dirigió
hacia la figura de Cárdenas que ya antes había encauzado
al voto popular.
En la gráfica
5 se observa que los votos funcionan bajo un esquema de vasos comunicantes;
es decir, los que en una elección se dirigen a un candidato en la
próxima van hacia otro. En los comicios de 1994 el PAN obtuvo un
buen resultado, y la candidatura de Fernández de Cevallos cosechó
votos que anteriormente se habían dirigido hacia Cárdenas.
De la misma manera, en función de la buena imagen que tenía
el presidente Salinas al momento de la elección, Zedillo arrebató
votos principalmente a Cárdenas, quien recibió una votación
diferente a la de 1988. En términos generales, las campañas
políticas en México y en Estados Unidos tienen el mismo objetivo:
partir de un electorado base y robar electores de otras agrupaciones políticas.
En la campaña
política PRI, PAN, PRD y demás partidos ofrecen empleo, mejoras
a las condiciones de vida de la población, seguridad, etcétera.
¿Cómo explicar el hecho de que los ciudadanos acepten a unos
y rechacen a otros cuando las ofertas son similares? Al igual que muchos
productos que se venden en el mercado, la confianza resulta del conocimiento,
la experiencia y la información que se tiene acerca de los productos
(Reynolds, 1974). Por lo tanto, elegir entraña procesos de aproximación
sucesivos para que la distancia o la lejanía que existe entre el
elector, un partido y sus candidatos se transforme en cercanía y
familiaridad. No es tan importante la cantidad y la calidad de las promesas,
sino la capacidad para destruir las distancias y el hecho de que los partidos
y candidatos logren generar identidad con el electorado. Votar, por lo
tanto, es seleccionar; las elecciones son procesos de selección
que implican tanto mecanismos basados en elementos objetivos y promesas
concretas, como factores subjetivos: confianza, identidad, temor, rechazo,
aceptación. La labor de la campaña radica en identificar
los elementos de ambos tipos para con ellos transformar el rechazo en aceptación,
la diferencia en identidad y el vacío en comunicación.
Aunque en el caso
de las elecciones mexicanas se está usando más la mercadotecnia
política, se recurre aún a la publicidad o la propaganda
política. Éstas se llevan a cabo a través de una empresa
de publicidad que produce un slogan y diseños que proyecten la imagen
visual del candidato y transfieran su "promesa". El candidato, mientras
tanto, arma su casa de campaña y realiza un sinnúmero de
actividades sin vínculo a ciertas variables (que habrá que
medir). Al mismo tiempo, es necesario conocer las reacciones del público
hacia la campaña y determinar los avances o retrocesos por medio
de las encuestas, así como el tipo de acciones para modificar los
escenarios. Algunas de las campañas que se realizaron en el Distrito
Federal seguían creyendo que las encuestas no eran una fuente confiable
de información , en tanto que otras se basaron en que sus electores
saldrían en el último minuto a salvarlos. De ahí que
el PRI y el PAN, a pesar de ir abajo en las encuestas, siguieron con las
mismas estrategias hasta los comicios. Al menos en estos casos, las campañas
electorales no fueron capaces de reaccionar a partir de la información
de los sondeos de opinión para intentar, mediante nuevos métodos
y tácticas, cosechar una mayor cantidad de votos.
La idea de mercadotecnia,
como se ha desarrollado en la sociedad de mercado, consiste en una modalidad
para obtener un mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores
y diseñar productos mediante instrumentos y herramientas (como la
comunicación y la investigación de mercados), en función
de cierto tipo de consumidores o segmentos de mercado que se consideran
poco atendidos o cuyas necesidades no han sido satisfechas.
El principal objetivo
de la mercadotecnia político-electoral consiste en diseñar,
en un periodo muy breve y un proceso de alta competencia, un candidato,
su campaña, su mensaje y ofertas, buscando no sólo las demandas
de la población sino una oferta suficientemente aceptable y confiable,
que implique para los electores lo que los candidatos no ofrecen: seguridad,
cercanía, calidez y familiaridad. De este modo se busca romper y
disminuir la distancia normal entre una persona y otra, que sólo
puede ser salvada a través de los mensajes y ofertas que alimenten
las creencias del elector, el carisma del político y la confianza
en el partido.
Es muy probable que
en la campaña recién realizada no existieran muy buenas ofertas,
y que gran parte de los actuales candidatos no las puedan cumplir por las
propias limitaciones del puesto de jefe de gobierno del Distrito Federal.
Lo que ha definido y permitido que los votantes tomen una decisión
quizás se relaciona con la seguridad, la confianza y la información
que tienen los electores acerca de los partidos y de sus respectivos candidatos.
Pese al esfuerzo publicitario y propagandístico de los partidos
políticos, lo que pesó sobremanera en la campaña de
este proceso electoral ha sido la figura de los candidatos, el mayor conocimiento
y el menor rechazo que de ellos tenía la población, antes
que sus ofertas políticas, buenas o malas. En otras palabras, en
el actual juego político mexicano valen más los hombres que
sus respectivas ideas. La imagen cuenta más que mil ofertas, aunque
es muy probable que esta situación no se aplique ni a todas las
campañas ni a todos los candidatos. Por lo tanto, la posibilidad
de utilizar los instrumentos de la mercadotecnia político-electoral,
más que un lujo, se convierten en una necesidad para definir el
escenario en que nos encontramos y en el que quisiéramos encontrarnos.
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