Gestión y Estrategia / No. 10 / Julio-Diciembre, 1996 / UAM-A
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En esta etapa sobresalen, como características relevantes de las transformaciones del orden internacional surgidas de la posguerra; los frecuentes desequilibrios macroeconómicos, la aparición de nuevos países industrializados, el incremento del comercio internacional, el inicio de la internacionalización de los procesos de producción, del comercio y de los servicios, asimismo, tienen gran relevancia los fenómenos de cambio en las estructuras productivas de diversas naciones, como son Japón, Alemania, Corea y Singapur; la amplia difusión de las nuevas tecnologías, la creación de bloques comerciales regionales y las alianzas entre las empresas que pretenden promover intereses comunes en áreas diversas, los cambios en el papel del Estado en la dirección de la economía, la paulatina desintegración del campo socialista y los problemas de degradación del medio ambiente.
La inestabilidad y el dinamismo de los acontecimientos de tan diversa índole, han tenido como desenlace la elevación del grado de incertidumbre respecto al desarrollo de los acontecimientos futuros, y por lo tanto del contexto en el que se desenvolverán los países y sus organizaciones. En consecuencia se ha vuelto una tarea aún más compleja anticipar, con un buen grado de certeza las tendencias de las variables socioeconómicas y políticas, en el mediano y largo plazo, incluso en el corto plazo. Este fenómeno es llamado "turbulencia" o "ambiente turbulento", se instala en el ambiente de los países y en las organizaciones (de este tema ya se ha hablado en el número 7 de ésta revista) y del cual Peter Drucker ha hecho un análisis, relacionando el conjunto de factores que generan en forma acelerada modificaciones continuas, que a su vez provocan diferencias en las conductas y en los sucesos en disociación con las maneras aprendidas en el pasado, y especialmente que terminan con la relaciones simples, donde cada suceso tenia cierta correlación con el diagnóstico y se le aplicaba la receta probada.
Esta situación ha generado una percepción de los mercados, como lugares erráticos, con marcados signos de discontinuidad e incertidumbre en sus comportamientos, donde la intensidad del cambio tecnológico es muy elevada, pero al mismo tiempo discontinuo e incierto con matices de alta impredicibilidad, además de presiones sociales y gremiales crecientes y con nuevas formas de acción.
Uno de los cambios principales en el ambiente externo es la globalización, idea que aparece según Edmundo O'Gorman (1958), cuando se pretende la conquista de América, una vez que de acuerdo con este autor fué "inventada" o "bautizada" y empieza a aparecer como tal en los mapas del "Globo Terráqueo". Es decir, bajo el contexto de la escasez y los problemas de distribución de los recursos y de los productos, la humanidad es considerada como la unidad con posibilidades del intercambio, Esta vieja idea ha resurgido y se ha reforzado, apoyada por la tecnología, en particular en el desarrollo de las comunicaciones, la producción y el procesamiento y almacenamiento de información.
El fenómeno de globalización provoca efectos directos e indirectos en en entorno. Hoy existe un número creciente de empresas que comercializan sus productos en el extranjero; hasta las empresas que operan a nivel nacional enfrentan la competencia internacional y dependen de proveedores de otros países.
En la prensa diaria abundan reportajes acerca de déficits comerciales, demandas proteccionistas o a favor del libre comercio, posiciones empresariales en contra de decisiones sobre política económica, o avances sobre alianzas que revelan nuevas posibilidades del comercio internacional.
Todas las variables sociales, económicas, políticas y tecnológicas de cada país donde pretenden hacer negocios son importantes. El proceso de globalización ha implicado que los distintos procesos productivos y comerciales fortalezcan como nunca sus vínculos a escala mundial. La transformación del comercio internacional ha sido el motor impulsor del crecimiento para un importante número de países dado que implica traspasar el ámbito de la comercialización de productos y servicios para extenderse hacia la provisión de insumos diversos y a las actividades de producción a escala mundial.
En consecuencia no sólo se produce cada vez más para mercados externos, sino incluso los procesos de producción son frecuentemente eslabones de una gran cadena de producción a nivel mundial, la globalización sintetiza complejas transformaciones que trastocan a la organización e impulsan el advenimiento de los sistemas de producción global (la fábrica mundial, la subcontratación internacional, las alianzas, fusiones y asociaciones) y los modelos de producción flexibles en oposición a los establecidos sistemas de producción estandarizada y masiva. La idea del sistema de producción diferenciada o flexible caracterizado por la automatización de los procesos productivos, y la fusión de la gestión, producción y comercialización en un sólo sistema integrado, todo lo anterior ha significado una aportación en el campo de la administración de empresas.
Sin embargo la globalización no ha incluido al conjunto de las actividades económicas, ya que en todos las naciones, hay sectores que aún tienen un carácter eminentemente doméstico. En esencia, éste proceso constituye una fase avanzada de un proceso de integración, a escala mundial, de las organizaciones transaccionales, regido unilateralmente por ellas (Di Maio, 1992), y en la que se puede reconocer una serie de características sobresalientes como son: el comportamiento creciente del enorme flujo de recursos provenientes de las corporaciones y destinados a la inversión global, sin embargo, debido a la limitada información disponible sobre sus objetivos reales (creación de empresas, fusiones, etcétera) son difíciles de determinar con precisión los efectos en cada economía y en cada sociedad receptora; en relación a los recursos económicos, el volumen destinado para inversiones directas hacia países subdesarrollados muestra una tendencia decreciente, mientras que el orientado a los industrializados se incrementa. (Loyola y Schettino, 1995)
Una de las razones principales de este comportamiento es el cambio en las preferencias de inversiones anteriormente sólo para materias primas y ahora hacia la producción de bienes y a la creciente importancia que han adquirido los servicios, sector en cual cada día más empresas se convierten en trasnacionales. Bancos, aseguradoras, transportación, comunicación, publicidad, servicios médicos, invierten o se fusionan con empresas de otros países.
Bajo este escenario es una realidad que en el proceso de globalización las corporaciones transnacionales cuentan con la gran ventaja de su enorme poder económico y capacidad organizativa multiterritorial para enfrentar a la competencia y al resto de los agentes económicos como la fuerza de trabajo, los consumidores y los gobiernos.
Una característica importante es que la administración en esta etapa se ha asociado al desarrollo de ventajas comparativas dinámicas o competitivas, basadas en factores complejos como son los nuevos modelos de producción y la acumulación del conocimiento, ambos elementos han llevado a redefinir las bases del desarrollo económico mundial, éste, actualmente visto como el resultado esperado de la administración enfocada hacia el incremento de la productividad con calidad, orientación que a su vez se sustenta en los avances científicos y tecnológicos, la premisa anterior según Toffler (1990), lleva a considerar a la educación y a la investigación como los pilares fundamentales, los estudios y reflexiones sobre el papel de la producción de conocimientos en el proceso administrativo del desarrollo económico, por consecuencia de acuerdo con éste autor es posible considerar a la generación de conocimientos, tanto en la versión formal de acumulación del recurso humano (educación, investigación y desarrollo), como en el aprendizaje de la producción de bienes y en la prestación de servicios.
Así pues Alvin Toffler, ha desarrollado extensamente la tesis de que el conocimiento es el elemento central de la sociedad posindustrial y pronóstica la extensión de su importancia hacia el futuro; una de las causales de este pronóstico se basa en la producción, variable que ha presentado, en términos relativos, una tendencia paulatinamente reductista sobre las necesidades de materias primas, procesos, tiempo, espacio y capital. Por lo tanto éste autor, advierte que el conocimiento se convierte en el recurso central de la administración y de la economía avanzada.
El trabajo de Tofler, se ha orientado a la búsqueda de los elementos centrales para la creación del nuevo o nuevos paradigmas, centra a la transformación educativa como el factor promotor de la innovación y creatividad, es decir, la educación y la investigación en sus diversas variantes son elementos prioritarios para la formulación de estrategias de desarrollo y el mejoramiento del desempeño en las actividades ejecutivas. Sin embargo las implicaciones de la globalización en el futuro probablemente seguirán profundizandose, de no regularse internacionalmente la influencia económica de las corporaciones internacionales. El balance en el largo plazo se puede anticipar negativo, especialmente en los casos de los países menos desarrollados.
Aún cuando es obvio que las organizaciones de más éxito siempre han sido las más flexibles y adaptables, lo que resulta novedoso en la situación actual es la diversidad, el ritmo y la interrelación de los cambios. Hoy en día tienen la misma importancia, los cambios en los valores sociales, en las disposiciones gubernamentales y los acontecidos en las fórmulas de creciemiento de la energía y la economía.
De acuerdo con Gibson (1994), nuestra sociedad ha evolucionado gracias a la creación de organizaciones especializadas que proporcionan los productos y servicios requeridos. La razón fundamental de la existencia de las organizaciones es que ciertas metas solo pueden alcanzarse mediante la acción concertada de grupos de personas.
La organización depende del ambiente externo, no únicamente para sus insumos sino también para la aceptación de sus productos. El medio de ajuste para que la organización se adapte a las demandas ambientales lo constituyen los canales de información. Estos canales se integran en una estructura de individuos, equipos, instrumentos y datos, conocida con sistema de Información de Mercadotecnia, (SIM), (Weiers 1992). El objetivo principal de este Sistema es poder alimentar de información oportuna a la organización, de tal manera que las actividades de ésta incrementen su desempeño.
Entonces el análisis ambiental es una parte esencial e integral del proceso de planeación, es uno de los puntos de arranque, ya que establece el marco de trabajo contextual. Una estrategia de negocios que satisfaga las condiciones ambientales cambiantes debe ser una estrategia para todo el negocio, debe englobar estrategías de mercadotecnia, de tecnología, de recursos humanos, financieras, de relaciones públicas y de relaciones con el gobierno.
Por lo tanto, el análisis ambiental se torna indispensable para la toma de decisiones y en particular para la actividad de los ejecutivos. Este análisis consiste en considerar al medio ambiente de negocios como una serie continua de fenómenos que ocurren al menos en dos dimensiones tiempo y espacio.
El objetivo es contribuir en la definición del futuro (puesto que las decisiones estan relacionadas con éste) y de construir escenarios sobre la base del pasado y el presente.
El punto central de la atención, para efectuar las tareas del análisis del medio ambiente, es la llamada "la ventana del tiempo", desde la cual se perciben posibles escenarios de tres a cinco años después. Es decir una de las funciones de los ejecutivos es evaluar las implicaciones procedentes del análisis del ambiente así como las opciones estratégicas adecuadas para la organización; actualmente la mayor parte de su atención tiende a centrarse en un horizonte temporal de corto plazo, pues la aceleración de los acontencimientos ha hecho más difícil la percepción de los asuntos a resolver, los fenómenos se convierten en urgentes e importantes y de ésta manera se tratan de resolver. Son dos las maneras de abordar la "ventana del tiempo". La primera es identificar y analizar el alcance macroeconómico de las tendencias a largo plazo, dar un brinco hacia el porvenir a través del desarrollo de escenarios opcionales para los próximos diez o quince años, la segunda consiste en poner atención en el presente, vigilar los eventos a medida que suceden, unir las evidencias para obtener un cuadro coherente y después proyectarlo para crear una imagen del futuro dentro de cinco años, es decir, es un proceso de obtención y análisis de información que tiene el mérito de producir un conocimiento más preciso del presente que posibilita armar la plataforma para el desarrollo de pronósticos más acertados.
Los dos enfoques anteriores son complementarios y no alternativos. El análisis del ambiente puede presentar sus aportaciones más acertadas a la planeación de la organización, cuando aporta puntos de vista provenientes tanto del largo plazo, como del corto plazo. Lo anterior se debe a que los escenarios a largo plazo son simples hipótesis acerca del futuro, los cuales deben compararse con los sucesos reales para confirmar o corregir la estimación acerca de las probabilidades de ocurrencia de cada escenario y determinar las revisiones convenientes para los pronósticos, mientras que a corto plazo los sucesos son más fáciles de considerar y más completos en cuanto se llevan a cabo dentro del contexto del transcurso del tiempo.
Los escenarios futuros pueden aportar mayor claridad y proporcionan un marco de referencia a la vigilancia normal del ambiente, el cual brinda la retroalimentación necesaria para mantener al corriente dichos escenarios.
El análisis del ambiente se orienta a los propósitos de la organización, mismos que consisten en favorecer la adaptación entre el negocio y su ambiente presente y futuro, con el fin de permitir que la organización opere con el máximo de congruencia y un mínimo de fricciones en las condiciones cambiantes de un mundo incierto.
En este contexto, el ambiente incluye a las condiciones económicas nacionales y globales (como tasas de inflación, de crecimiento, de energía), a los mercados de bienes y servicios, a los mercados de capital, a los mercados de trabajo y a los deseos y expectativas cambiantes de la fuerza laboral, el estado de la tecnología, la competencia., los acontecimientos políticos (avances legislativos, reglamentarios y judiciales), a la realidad de la opinión y de las expectativas públicas de la comunidad a nivel nacional y mundial. El ambiente de la organización, como ya se ha comentado, debe definirse en términos internacionales, particularmente en todo lo referente a la competencia, a la tecnología y a las condiciones económicas.
El proceso de globalización que inició en nuestro país a mediados de los años 80 para integrarse a la economía internacional parece ser permanente e irreversible, lo cual inducirá a las empresas nacionales a acelerar la velocidad del ajuste necesario para que puedan a su vez integrarse eficientemente en este contexto.
El entorno nacional caracterizado por la apertura económica y el acuerdo comercial con Estados Unidos y Canadá, impone una serie de condiciones diferentes a las empresas mexicanas, que obliga a cambiar sus formas de operar. Una de las principales implicaciones es el incremento de la competencia, lo cual requiere hacer más ágiles y eficientes los procesos productivos, así como una coordinación efectiva a lo largo de las diferentes cadenas productivas y la incorporación de técnicas de manufactura que agilicen y eficienticen los procesos. Un obstáculo importante es la falta de articulación entre los diferentes sectores de la industria mexicana.
Sin embargo, esta situación económica, si bien es una fuente de problemas, también lo es de oportunidades. Algunas empresas están viendo como disminuye la demanda y no esperan grandes posibilidades para crecer, y otras están encontrando la manera de solucionar este problema de cambio de consumo. Empresas como Wal-Mart, (Tracy,1995) cadena de tiendas minoristas, que son líderes de mercado en su país de origen (E.U.A.), están en México aplicando sus dos principios que se exhiben en cualquier tienda Wal-Mart: "Garantizamos su satisfacción" y "Siempre vendemos más barato". El mismo principio explica el crecimiento explosivo de los centros comerciales con tiendas de fábrica y las cadenas de tiendas de descuento como es el grupo Chedraui; en estos días los clientes quieren obtener valor adicional.
De acuerdo con las etapas por las que ha evolucionado el desarrollo industrial en México, se encuentra en la etapa de la modernización, en la cual la industria adopta una orientación exportadora, se enfrenta como se ha dicho, a una mayor competencia y los tipos de productos se extienden también al mercado industrial. En el aspecto productivo, los cambios tecnológicos, han obligado a las empresas mexicanas a poner mayor atención al ambiente e incorporarlos eficientemente a sus actividades. La unicidad de la estrategia de mercadotecnia radica en la base conceptual y metodológica de operación que aporta al desarrollo de la misión para todos los niveles de la empresa. Ya que cada estrategia puede proporcionar propuestas y enfoques que se aplican a toda la estructura: al producto o la marca, a la unidad estratégica de negocio y al nivel corporativo o directivo.
El trabajo de mercadotecnia debe operar conjuntamente con estrategias financieras, tecnológicas y de recursos humanos, en el desarrollo de planes estratégicos generales viables y se debe de realizar un análisis razonado y orientado para la selección de la estrategia de la cual en términos de enfrentar las necesidades de los clientes y los ofrecimientos y capacidades de la empresa. La única dirección estratégica conceptualizada razonable consiste en satisfacer las necesidades de los clientes. Mientras queden insatisfechas estas necesidades el mercado será inestable y susceptible de cambiar.
Las empresas mexicanas han tenido que enfrentar el desafío de empresas multinacionales, muy hábiles para la mercadotecnia. Estas empresas han tenido que actuar al nivel de sus competidoras. Por otro lado, empresas nacionales han encontrado oportunidades nuevas en el extranjero como el Grupo Modelo, Televisa, Cemex, Bimbo y otras.
Las empresas particularmente pequeñas y medianas han caído en una severa crisis; debido a la incertidumbre económica y la caída dramática del mercado. En esta situación se encuentran la mayoría de los empresarios mexicanos, hoy más que nunca la mercadotecnia es necesaria, hay que formar rápidamente un equipo de ejecutivos obsesivos, lanzados a conseguir los objetivos.
Los cambios rápidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer queden pasadas de moda a gran velocidad.
Las organizaciones actualmente están luchando con una competencia global cada vez mayor, con la afectación del ambiente, con el estancamiento económico y con infinidad de problemas económicos, políticos y sociales. Sin embargo estos problemas también ofrecen oportunidades mercadotécnicas. Existen en el presente tres fuerzas medulares que están cambiando el panorama de la mercadotecnia y que representan un desafío para sus estrategias: la globalización veloz, la economía mundial cambiante y las necesidades de actos más responsables relacionados con la ecología de cara a la sociedad.
De la globalización ya hemos hablado y también de las condiciones económicas, de estás últimas, en resumen, la influencia de la tecnología ha provocado en la economía mundial cambios radicales como son: la reducción de las distancias geográficas y culturales que se ha logrado gracias a la llegada de los jets, los faxes, las computadoras personales y las redes, las conexiones telefónicas, las transmisiones mundiales de televisión vía satélite y otros avances técnicos, lo anterior ha permitido que las empresas expandan los mercados geográficos que cubren; el resultado es un entorno mercadotécnico muchísimo más complejo tanto para las empresas como para los consumidores.
Las principales causas de los nuevos desafíos de los años noventa son debido a cambios tecnológicos, económicos y competitivos, lo cual provoca una revisión de las prioridades sociales y culturales. La tasa de crecimiento de una economía está estrechamente ligada al número de nuevas tecnologías (CEPAL,1992) y al número de industrias que éstas permiten crear. Aparecen nuevas industrias orientadas al consumidor, ofreciéndole productos de lujo, viajes, seguridad, esparcimiento y placer. Por otra parte, los sectores que usan alta tecnología constituyen los caminos reales de la expansión económica de los años venideros. Es en estos mercados, donde se juegan los desafíos competitivos del nuevo milenio.
La situación económica que vivimos corresponde a un fenómeno profundo provocado, esencialmente, por el agotamiento de los efectos de las tecnologías tradicionales. En el presente, las empresas grandes y pequeñas son afectadas de alguna manera por la competencia mundial: desde el florista de barrio que compra flores de invernaderos mexicanos, hasta el pequeño detallista neoyorquino que adquiere su mercancía en Asia, el fabricante estadounidense de aparatos electrónicos que compite en su mercado con rivales japoneses, o el gran productor estadounidense de bienes de consumo que introduce productos nuevos en mercados extranjeros.
Son pocas las empresas que pueden ignorar el movimiento ecologísta, que se ha renovado y es sumamente exigente. Está claro que en el futuro las empresas tendrán que aceptar la responsabilidad de sus actividades fabriles y mercadotécnicas, obligadas por normas cada vez más esctrictas orientadas a la protección del ambiente.
Las condiciones del nuevo entorno obligan a evaluar las capacidades internas, ya no sólo en comparación con la competencia local, sino frente a la competencia internacional, y con base en ello, identificar y tomar conciencia de las debilidades. Hasta hace poco tiempo, se tenia únicamente como guía para el desarrollo de estrategias la evaluación de las necesidades de los clientes, eje central para el posicionamiento y la diferenciación de los productos y servicios. Ahora se cuenta con una variedad de medidas de aplicación apropiadas para obtener información del ambiente. Existen métodos para evaluar las necesidades de compra y de los consumidores desde las técnicas de proyección hasta la psicometría, econometría y simulación, también las técnicas para segmentar el mercado empleando variables múltiples, métodos para determinar el posicionamiento de la organización y de los productos utilizando escalas de multidimensionales, otros para generar y evaluar las estrategias de la mezcla de mercadotecnia, para determinar los precios, la eficiencia de la publicidad y de las promociónes, de los canales de distribución, e inclusive modelos para pronosticar el ciclo de vida del producto.
En los últimos años, se han podido ver claramente algunos de los efectos de los cambios en el ambiente global; ante la complejidad, el mayor dinamismo y la incertidumbre, las propuestas aprendidas para dirigir a las organizaciones no resuelven completamente las necesidades directivas, para el caso de los ejecutivos de mercadotecnia se pueden reconocer algunas de las funciones como el desarrollo de la planeación eficaz, definir o redefinir la misión, las metas y los objetivos comerciales. Se requiere de modificar los sistemas de administración para adaptarlos a las nuevas condiciones, las cuales implican una mayor flexibilidad para adecuarse a los cambios constantes, también se puede sugerir la implementación de otros mecanismos de planeación, organización y control que permitan la operación de la organización en un ambiente de ambigüedad y mayor competitividad, e intensificar el uso eficiente de las nuevas tecnologías, en comunicación y en el procesamiento de información, no obstante estas recomendaciones teóricas requieren ejemplificaciones mismas que se verán adelante.
En virtud de conocer algunas estrategias que han desarrollado ejecutivos de mercadotecnia, se presentan a continuación una serie de opiniones que permitirán revisar el trabajo de esta función en el ambiente actual de los negocios.
La estrategia nuestra fue eliminar lo que no sea costeable, rediseñar las operaciones en los casos que sea necesario, para optimizarlas; e incrementar la inversión en los negocios. Se realizó un análisis de sus líneas de productos. se detectó qué productos no eran rentables y se dejaron de producir, como fue toda la línea de bebé de la marca Nivea. Asimismo la empresa rediseñó su red de distribución, se integró la fuerza de ventas de las tres divisiones en una sola para que un mismo agente promoviera y distribuyera todos los productos en cada punto de venta de la red. Se incremento la inversión en la planta de México pues resulta ser estratégica, dado que este país no sólo posee una ubicación muy prometedora, sino que ha adquirido una gran importancia en el continente por los acuerdos comerciales que ha firmado.
"desde el punto de vista comercial, y a raíz de la actual recesión económica se está abriendo un nicho muy importante para su empresa, pues muchos fabricantes están sustituyendo su flotilla de distribución por servicios de paquetería para reducir costos y hacer más eficientes su proceso, mercado al que se esta enfocando los esfuerzos e inversiones". Otra estrategia es la de mantener los precios económicos con los que se han captado nuevos clientes que buscan opciones más baratas ante los precios dolarizados de la competencia. Se creó un departamento en mercadotecnia dedicado a la investigación de clientes específicos para el desarrollo de nuevos productos y de promociones atractivas. Se eficientó el servicio integrando una red de voz y datos que enlazará a clientes y oficinas.
Esta tecnología proporcionará la oportunidad de competir contra empresas extranjeras en el mercado nacional pues se ofrecerán productos que resultan más cómodos para los clientes. Se implementaron diversos programas de capacitación para elevar y estandarizar la calidad del personal en todo el país, pues aunque de manera operativa se puede lograr que un mensajero entregue un paquete a tiempo, su actitud es lo que hace la gran diferencia, y esas sutilezas en el servicio son las que llevan al éxito.
Otra estrategia fue determinar que negocios eran o no rentables. En la decisión también contemplaron el aspecto ecológico, pues se sabe que hay un compromiso con la población y por lo tanto se eliminaron las plantas altamente contaminantes. Así el resultado de la reingenieria efectuada ha sido muy satisfactoria "coadyuvando a que incrementaran sustancialmente la participación de mercado", a la vez que se eficientaron las operaciones y hacer más rentables los resultados.
Desarrollo de la tecnología HDTV-Televisión Digital de Alta Definición; el desarrollo de esta tecnología ha sido posible gracias a las alianzas estratégicas con otras empresas como son Lucent Technologies y General Instruments Corporation. Las investigaciones y desarrollos de la empresa están enfocados a ofrecer un valor agregado que lo haga más innovador. Las operaciones en México son parte fundamental de la estrategia global.
Importantes empresas en México han logrado no tan sólo mantenerse sino consolidarse en el mercado. Las organizaciones deben su posición a su capacidad de respuesta y adaptación ante cualquier entorno y/o a su habilidad para saber convertir un problema en oportunidad, por ejemplo:
Se sustituyo las importaciones con proveedores locales y cambiar algunas formulaciones, sin afectar la calidad del producto para soportar el incremento de los costos a una velocidad menor que la inflación.
La clave para mejorar la relación con los proveedores y los servicios al cliente radicó en orientar el aparato productivo y de servicio hacia lo que el cliente y el consumidor final requieren; proporcionar productos acordes con sus necesidades y presupuestos y ofrecerles desde artículos básicos con diferentes presentaciones, hasta aquéllos que impliquen la más alta tecnología. Una estrategia básica para captar mercado en México es el impulso de nuevas y variadas presentaciones acordes al bolsillo del consumidor. El reto para la administración estratégica en México es conducir a las empresas hacia esa modernización.
Como se ha visto en los ejemplos anteriores, en la década de los 90 las empresas a través de sus ejecutivos deberán dirigirse a los clientes y todo lo que hagan deberá ser impulsado por los mercados. Sin embargo, la clave del éxito estará en dirigirse al mercado y en un compromiso mercadotécnico total para ofrecerle valor adicional a los clientes.
Para esto se requiere de una formación estratégica, de hacer lo correcto, lo adecuado y de la mejor manera. El énfasis es hacia la integración, tanto de la empresa con su ambiente, como al interior mismo de la organización, entre personal, tecnología y sistemas. La actividad debe de orientarse para anticipar los cambios, crear su propio futuro.
Los ejecutivos de mercadotecnia enfrentan el desafío permanente de lograr un aprovechamiento eficiente de los recursos y capacidades a fin de mejorar la operación en sus actividades y generar estretegias más competitivas. Como se ha dicho es menester reconocer la necesidad de formar grupos de trabajo que posean una sólida concepción de los fenómenos e ir más allá de la preparación técnica y desarrollar habilidades, como la sensibilidad al reconocimiento de los cambios y su inferencia en el proceso de toma de decisiones, que les permitan poder enfrentar adecuadamente los retos del actual ambiente económico.
Se perciben dos retos principales: determinar si las condiciones de la posición competitiva de la organización es sostenible con sus capacidades actuales y el de manejar la incertidumbre creada por enfrentar nuevos competidores y una dinámica diferente de interacciones estratégicas.
Un punto fundamental que el actual entorno económico propicia en el trabajo de los ejecutivos es la formulación de la estrategia basada en la consideración explícita de la posibilidad de cooperar con otras empresas, es decir, no sólo se debe responder a las preguntas de dónde competir, cómo competir y cómo coordinarse, sino que cada vez más se vuelve imperativo hacerse la pregunta de con quién cooperar, de tal manera que se pueda facilitar el dónde y el cómo.
A nivel de gestión, los cambios del entorno implican un reforzamiento de la mercadotecnia estratégica en la empresa. Para poder hacer frente a los nuevos desafíos del entorno económico, competitivo y sociocultural, los ejecutivos de mercadotecnia deben buscar la renovación de las estrategias en las diferentes alternativas. Este reforzamiento implica la adopción de nuevas prioridades.
Deben reestructurar la cartera de actividades. reorientar sus actividades hacia elevar el valor agregado, tanto en los avances tecnológicos como en el saber hacer organizativo, seleccionar la mercadotecnia a la medida o adaptarla, buscar expectativas para hacer las segmentaciones ajustadas y procurar una comunicación interactiva.con sus clientes, pues estos buscan soluciones adaptadas a sus problemas específicos y no a soluciones estandarizadas., continuar con la orientación a la competenciapero ahora con los mercados estancados, hay que desarrollar la capacidad de anticipar las acciones y reacciones de la competencia. Esta capacidad implica la existencia de un sistema de análisis y de seguimiento de la competencia. Las ideas compartidas son la moderna bandera hacia la competitividad y deberán ser sustento para un firme crecimiento en tiempos turbulentos. Así, hay que adaptarse rápidamente y ser detonadores no sólo en el desarrollo de nuevos productos, sino de nuevos principios para los negocios en México. Poner en práctica rápidamente los nuevos paradigmas, pero sobre todo consolidar nuevas ideas a la velocidad de los cambios que requieren los tiempos modernos y futuros.
Los pequeños detalles y su cuidado escrupuloso serán trascendentales en las soluciones efectivas y eficientes que exigen las operaciones diarias en todas las áreas de la organización. Se ha comprobado por las empresas que tienen objetivos firmes de crecimiento que las reuniones directivas y de reflexión han generado las mejores soluciones para salir de cualquier crisis y que este es el camino adecuado para ser alta y permanentemente competitivas.
Las ideas anteriores reclaman, una consolidación de la mercadotecnia estratégica, es decir, se requiere fundamentar la actividad en opciones estratégicas claramente definidas, desarrollar sistemas de análisis del entorno y reforzar la capacidad de adaptación a los cambios. Los ejecutivos deben hacer frente a la competencia tecnológica basandose en la investigación y el desarrollo, y utilizar los avances como instrumentos para implementar ventajas competitivas e incrementar la participación de mercado.
La opción de la cooperación estratégica se presenta como una alternativa viable para que las empresas mexicanas se incorporen a la dinámica internacional y con un medio para fortalecer y desarrollar capacidades estratégicas que les permitan una actuación favorable en el nuevo entorno.
Lo anterior se hace necesario ya que los ejecutivos deben su posición a su capacidad de respuesta y adaptación ante cualquier ambiente y a su extraordinaria habilidad para saber convertir un problema en oportunidad.
Entonces las ventajas competitivas recaen más en la habilidad para crear, adquirir y coordinar el uso de recursos a lo largo del mundo, que en la posesión de activos.
Con toda la inestabilidad e incertidumbre que se vive actualmente , con temas como adelgazamiento de estructuras y disminución obsesiva de costos, se puede perder de vista a el factor humano con talento, la mercadotecnia tiene en este momento una importancia vital para la supervivencia y el desarrollo.
1. Sección estrategas de Mundo ejecutivo Alto Nivel.Año 9, No. Septiembre 1996.
2.Ibidem.
3.Sección de investigaciones de Mundo Ejecutivo Alto Nivel, Año 9, No. 94. Junio 1996.
4.Ibidem.
5.Sección retos y exigencias de mundo Ejecutivo Alto Nivel. Año 8. No 88. Diciembre 1995.
6.Sección estrategas de Mundo Ejecutivo Alto Nivel. Año 9, No. 97. Septiembre 1996.
7.Reportaje "Al mal tiempo buena cara y estrategias" de Mundo Ejecutivo Alto Nivel. Año 7, No. 84. Agosto 1995.
8. Sección retos y exigencias de mundo Ejecutivo Alto Nivel. Año 8. No 88. Diciembre 1995.
9.Ibidem.
10.Ibidem.
11.Ibidem.
12.Ibidem.
